劉潤(rùn)談極越汽車危機(jī)

標(biāo)題里的事情，相信你一定知道了。

這兩天，微博上幾乎一半的熱搜都給了極越。上一次汽車圈有如此的關(guān)注度，還是小米SU7發(fā)布。

還是簡(jiǎn)單回顧一下，12月11日下午，新能源汽車品牌極越，突然召開了一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議。

會(huì)上說了什么呢？《財(cái)經(jīng)》的報(bào)道稱，極越CEO夏一平表示，目前公司遭遇現(xiàn)金流挑戰(zhàn)，正和股東充分溝通，想辦法共渡難關(guān)；同時(shí)，上個(gè)月員工社保暫時(shí)無法及時(shí)支付，對(duì)此表示抱歉。劉潤(rùn)談極越汽車危機(jī)！

到了晚上7點(diǎn)，公司人力部門給出方案：中臺(tái)部門休假等待通知；門店停止銷售，員工可以拿賠償離開、或者留下。

很多人說，這種舉動(dòng)是在宣布公司“原地解散”。這一下可引爆了員工們的情緒。

于是，12月12日上午，數(shù)百位員工來到公司圍堵CEO夏一平，討要薪水和社保，并要個(gè)說法：這突然散伙，讓幾千號(hào)人怎么辦？

有點(diǎn)諷刺的是，員工們圍堵CEO時(shí)的背景墻上，還寫著公司的標(biāo)語(yǔ)：中國(guó)智能汽車史上，必將擁有每個(gè)極越人的名字。

圖片來源：汽車公社

目前看來，確實(shí)是要留名了，只不過是以一種不太體面的方式。

下班路上，我路過公司附近的一家極越門店，鐵門緊閉，店內(nèi)空無一人。

而微信指數(shù)上，夏一平的數(shù)據(jù)猛漲數(shù)千倍，關(guān)注度遠(yuǎn)超雷軍。

這兩天，有特別多人轉(zhuǎn)發(fā)我這條新聞，問我的看法。我有一些不成熟的思考，供你參考。

這件事，可能要分成兩個(gè)問題來看待。

1）極越為什么會(huì)出局？

2）為什么會(huì)引起如此大的風(fēng)波？

第一個(gè)問題，可能并不復(fù)雜：競(jìng)爭(zhēng)力不足的品牌不斷出局，這是新能源汽車發(fā)展到“效率期”后，必然會(huì)出現(xiàn)的情況。

什么叫效率期？這是一個(gè)經(jīng)典的模型，常被用來描述一個(gè)行業(yè)的發(fā)展階段，看圖。

就像人分為青年、中年、老年一樣。一個(gè)行業(yè)，從興起到成熟，可以分為三個(gè)時(shí)期：紅利期、效率期、品牌期。

每個(gè)階段的邏輯都不相同，會(huì)發(fā)生的事情也各不相同。

第一個(gè)階段，叫紅利期。

紅利期，通常是新技術(shù)剛剛興起時(shí)，新玩家在不斷入局，賣家少而買家多，供需短暫失衡。

這種情況叫什么？沒錯(cuò)，紅利。紅利，就是供需的短暫失衡。

紅利期最重要的，是增長(zhǎng)。一定要增長(zhǎng)，拼命地增長(zhǎng)、瘋狂地增長(zhǎng)。增長(zhǎng)過那個(gè)閾值，建立規(guī)模效應(yīng)，你就算站住了腳跟。

至于什么利潤(rùn)，根本不重要，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到賺錢的時(shí)候。所以，紅利期的企業(yè)，會(huì)瘋狂地融資、燒錢，用資本杠桿驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

因此，紅利期的現(xiàn)象是：不斷有新玩家入場(chǎng)、不斷有傳統(tǒng)巨頭被挑戰(zhàn)、創(chuàng)新層出不窮，整個(gè)行業(yè)一派生機(jī)勃勃。

紅利期靠什么？靠戰(zhàn)略。

選對(duì)了賽道、選對(duì)了用戶痛點(diǎn)、選對(duì)了商業(yè)模式，然后你什么都不用管，可勁燒錢，一路狂奔就行了。

前些年有一句話特別火：好管理是一家壞公司的結(jié)果。這種現(xiàn)象，通常就發(fā)生在紅利期。

為什么好管理反而是壞公司的結(jié)果？因?yàn)榇蠹叶荚趽戾X，你到底得有多閑，才有精力把管理做的盡善盡美？

這個(gè)階段的公司，都是一邊丟盔棄甲，管理一塌糊涂，一邊高速增長(zhǎng)。

這種現(xiàn)象會(huì)一直持續(xù)嗎？當(dāng)然不可能，不然就不叫紅利，而叫一本萬(wàn)利了。

當(dāng)紅利耗盡，就會(huì)進(jìn)入第二個(gè)階段：效率期。

這時(shí)，增速放緩，大部分潛在客戶都已被納入市場(chǎng)。創(chuàng)新方面，低垂的果實(shí)已被摘完，主要的創(chuàng)新路徑都已被探索殆盡，這就叫效率期。

這一階段，大家會(huì)瘋狂降價(jià)。而那些無法控制成本的企業(yè)，就會(huì)不斷洗牌，直至出局。

效率期的現(xiàn)象，就是實(shí)力不夠的中小公司不斷“死去”，只留下真正的高手，進(jìn)入最終的決賽。

效率期靠什么？靠管理。

因?yàn)?，管理才能帶來高效率，高效率才能帶來低成本，低成本才能帶來低價(jià)格。

降價(jià)，就像退潮。潮水退去，才能看出誰(shuí)是真正的高手。

最后一個(gè)階段，是品牌期。

品牌期，就是當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨向完善，成熟的品牌已經(jīng)誕生。幾大品牌各自守住各自的地盤。除非有新技術(shù)誕生，否則新來者幾乎沒有挑戰(zhàn)巨頭的機(jī)會(huì)。

品牌期的現(xiàn)象，是守住各自地，各耕一塊田。精耕細(xì)作，秋收冬藏。

品牌期靠什么？靠護(hù)城河。

專利、品牌、規(guī)模。能活到這一階段的企業(yè)，都是靠各自獨(dú)特的本事，建立屬于自己的護(hù)城河。打不下別人的城池，但別人也動(dòng)你不得。

就好比燃油車，想要安全，就買沃爾沃；想要省油，就買豐田；想要駕乘體驗(yàn)，就買奔馳寶馬。

再比如，手機(jī)行業(yè)、電腦行業(yè)，都是這樣，留在牌桌上的，都是身懷絕技的巨頭玩家。???

紅利期，是海選賽。效率期，是淘汰賽。品牌期，是排位賽。

極越的出局，就是新能源汽車進(jìn)入殘酷的效率期淘汰賽后，若干出局品牌的縮影。你并沒有犯什么大錯(cuò)，只是行業(yè)到這兒了，而你，跑得不夠快。

事實(shí)上，從新能源汽車這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)出局，極越并不是第一家。此前有威馬、拜騰、奇點(diǎn)，雷丁等，不知名的還有綠馳、游俠、合創(chuàng)、天際汽車等。

幾年前，雷軍在造車之初，就曾在社交平臺(tái)說過，他確信未來世界的新能源汽車行業(yè)，前5大品牌會(huì)占據(jù)80%的市場(chǎng)。

因此，小米唯一成功的路徑，就是進(jìn)入前5名。這場(chǎng)戰(zhàn)役會(huì)非?！皻埧帷保˙rutal）。

我們幾乎可以下定論，極越，并不會(huì)是最后一家。

商場(chǎng)，就是和平年代的戰(zhàn)場(chǎng)。

再來聊聊第二個(gè)問題，出局的新能源汽車品牌這么多，為什么只有極越引起了這么大關(guān)注？

毫無疑問，這和極越的處理方式有關(guān)。

如果讓極越自己來解釋，它或許有著百般無奈。

但我始終覺得，一定有更好的辦法?，F(xiàn)在這種處理方式，不夠真誠(chéng)。

從新聞報(bào)道來看，在危機(jī)爆發(fā)之前，公司運(yùn)轉(zhuǎn)一切正常。該出差的出差、該開會(huì)的開會(huì)、該見供應(yīng)商的見供應(yīng)商。

晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道中甚至說，一位給極越供應(yīng)IT設(shè)備的服務(wù)商表示，自己當(dāng)天下午還在對(duì)接項(xiàng)目，聊著聊著突然被對(duì)面告知，暫時(shí)不推進(jìn)了。

而在12月12日的現(xiàn)場(chǎng)視頻中，也時(shí)常能聽到員工們不解的質(zhì)問：“為什么不提前跟我們說？”“昨天還在看店！”。

我們不清楚具體發(fā)生了什么，但這種“突然死亡”式的處理，無疑是剝奪了幾千位伙伴的選擇權(quán)。

冰凍三尺，非一日之寒。公司出現(xiàn)危機(jī)，也絕非一日之功。如果早些告知，留出緩沖時(shí)間，大家可以思考自己的未來、尋找新的機(jī)會(huì)。

至少，你可以坦誠(chéng)告知，把選擇權(quán)留給大家。

不這樣做的結(jié)果，就是我們從新聞里，看到了很多利益受損的、無奈的員工。

比如，有員工放棄了上家公司的年終獎(jiǎng)，周一剛?cè)肼?，結(jié)果周三公司就沒了。

有些員工面臨社保斷繳的危機(jī)，這將對(duì)他們?cè)谏虾５穆鋺艉唾I房造成影響。

兩名主播甚至直接直播連線，把極越汽車變成“極越傳媒”，兩位主播都趴到車上，右邊的主播一邊哭一邊喊“極越還錢”。??????????

圖片來源：三言Pro

損失最大的，則是一些孕期的女員工。社保停繳，將意味著拿不到生育津貼。按照上海的標(biāo)準(zhǔn)，這筆津貼非?？捎^。而眾所周知，一旦失業(yè)，任何一家公司招聘一位孕期的員工，都不會(huì)是一個(gè)容易的決定。

真誠(chéng)不會(huì)讓你的失敗變得輕松，但會(huì)讓你的離場(chǎng)不必難堪。引起憤怒的，并不是公司經(jīng)營(yíng)失敗，而是剝奪了大家的選擇權(quán)。

新能源汽車品牌的出局，或許不會(huì)是最后一次。但以這種方式出局，我衷心地希望是最后一次。????

我特別喜歡羅老師的一句話：沒有任何道路通向真誠(chéng)，真誠(chéng)本身就是道路。

所謂的真誠(chéng)，就是我坦誠(chéng)相待、問心無愧。你揮手作別，各自安好。

對(duì)朋友、對(duì)伙伴、對(duì)員工，都該如此。

你覺得呢？