銷量下跌超30% 寶馬重啟價格戰(zhàn) 市場壓力迫使其降價促銷

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2024-10-22 18:33:00 金融界

“金九銀十”是傳統(tǒng)的汽車消費旺季，今年還疊加了舊車置換補貼政策，不少品牌迎來了銷量的爆發(fā)式增長。例如，9月特斯拉銷量同比增長66.37%，奇瑞銷量同比增長28.6%，吉利銷量同比增長21%。然而，寶馬卻出現(xiàn)了銷量下滑，9月銷量為44801輛，同比暴跌30.82%，成為9月份海外品牌銷量前十中跌幅最大的一家。

寶馬銷量下滑并不令人意外。7月份寶馬宣布退出價格戰(zhàn)后，市場已有所反應(yīng)。從9月海外品牌車型銷量排行來看，寶馬遠不及奔馳和奧迪。最暢銷的寶馬3系在榜單上僅排第八，銷量為11589輛，同比下滑15.38%；寶馬5系排第十，銷量為8102輛，同比下滑32.64%。相比之下，奧迪A6L、Q5L和奔馳GLC、E級、C級排名均在寶馬3系之上，銷量均超過一萬輛。

面對銷量壓力，寶馬重啟價格戰(zhàn)。不僅i3回歸18萬的價格區(qū)間，新上市的電動MINI也大幅降價。據(jù)報道，電動MINI COOPER限時優(yōu)惠，起售價從20.98萬元下調(diào)至14.88萬元，降幅超過6萬元。另一款車型電動MINI ACEMAN同樣如此，起售價從22.99萬元下調(diào)至16.39萬元，降幅達到6.6萬元。

MINI作為寶馬旗下主打個性和輕奢的品牌，在轉(zhuǎn)型純電后也不得不走性價比路線。這不僅是MINI一個品牌的困境，而是整個燃油車時代傳統(tǒng)豪華品牌面臨的難題。即便像保時捷這樣的品牌，其純電車型Taycan也不太好賣。主要原因是燃油車時代的性能門檻不再，品牌溢價難以支撐。

盡管MINI迅速調(diào)整策略，但寶馬仍面臨巨大挑戰(zhàn)。9月份，寶馬下調(diào)了2024財年的業(yè)績指引，引發(fā)歐洲股價閃崩。隨后又因剎車問題在全球召回150萬輛汽車，對品牌形象和財務(wù)狀況造成不小影響。8月份，寶馬在中國市場的銷量僅為3.48萬輛，同比下跌42%，環(huán)比下跌28.8%。而同期奔馳和奧迪的銷量都在4.5萬輛以上。雖然寶馬1-9月的累計銷量仍然領(lǐng)先，但已被超越的趨勢明顯。中國市場作為寶馬全球最大的單一市場，對其重要性不言而喻，特別是在海外市場出現(xiàn)業(yè)績波動時，更需要中國市場的銷量來穩(wěn)定軍心，這也是寶馬重返價格戰(zhàn)的根本原因之一。

即便寶馬愿意降價，消費者可能也不再買賬。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，前8個月中國自主品牌的市場份額已經(jīng)達到63.2%，即便是價格超過20萬元的中高端車型，中國消費者也越來越青睞本土品牌。理想、蔚來、問界等品牌均呈現(xiàn)出明顯的銷量上漲趨勢，理想更是達成了累計銷量100萬輛的成就，成為中國新勢力車企中第一個躋身百萬俱樂部的品牌。

在今年9月的成都車展期間，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼CEO高翔表示，目前的價格戰(zhàn)對汽車廠家、消費者和經(jīng)銷商都不健康且不可持續(xù)。雖然高翔的話有一定道理，但在新能源滲透率越來越高的趨勢下，寶馬越來越難以維系此前的高溢價，未來將面臨更多挑戰(zhàn)。

(責任編輯：張小花 TT1000)

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