博主：山姆的危機是質(zhì)價比“下線”(2)
類似情況還有徐福記燕麥藜麥蛋糕、盼盼面包、旺旺仙貝等產(chǎn)品。山姆原本希望借大廠供應(yīng)鏈穩(wěn)定生產(chǎn)更優(yōu)配方的商品，卻忽略了品牌本身的市場定位與會員的心理預(yù)期之間存在巨大落差。
與此同時，一些曾經(jīng)大受歡迎的“爆款”產(chǎn)品被突然撤下，如太陽餅、低糖蛋黃酥、米布丁等，也進一步加深了用戶的不滿。由于山姆門店一般只允許陳列約4000款商品，新增商品必須以“上新一款，下架一款”的方式平衡庫存，這種取舍難免導(dǎo)致部分核心用戶感到被忽視。
更棘手的是本土化挑戰(zhàn)。山姆的供應(yīng)鏈依賴全國統(tǒng)一采購，以規(guī)模換低價，這在牛排、三文魚等全球供應(yīng)品類上運轉(zhuǎn)得相當順暢。然而餐飲偏好高度地域化的中國市場，南北差異明顯，消費者口味跨度大，全國統(tǒng)一配方往往難以完全契合不同地區(qū)的需求。例如曾廣受歡迎的越南火車頭河粉商品，因為上新機制被換掉后，不少老會員至今無法釋懷。
許多人以為山姆的危機來自品控下降，但實際問題是品牌定位開始模糊。山姆在中國長期把自己定位為“高端會員制超市”，這是市場上極少有人敢做的定價體系。一旦出現(xiàn)與大眾品牌聯(lián)名、售賣常見零食的情況，就容易被解讀為“自降身段”。如果這些合作商品換上山姆自有品牌 Members Mark 的包裝，如同此前蒙牛代工牛奶的做法，消費者的反感情緒恐怕會小得多。
山姆的主要消費群體并不僅是傳統(tǒng)意義上的中產(chǎn)階層，而是一群愿意追求更好生活品質(zhì)而又對價格敏感的家庭用戶，他們追求的是“品質(zhì)可靠但不奢侈”的高端性價比。在疫情后，這類消費群體迅速壯大，也讓山姆得以乘勢擴張。然而，這批用戶在生活中刻意避開街頭小店的廉價大眾產(chǎn)品，卻在山姆看到同款，心理落差可想而知。
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