小米打到了格力「家門口」空調(diào)市場新變局(2)

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2025-11-14 08:00:58 36氪

毛利率方面，格力電器前三季度為28.44%，近兩年皆呈現(xiàn)下滑趨勢。財報數(shù)據(jù)顯示，第二季度與第三季度，格力的空調(diào)產(chǎn)品外銷量分別下跌4%及15%。國內(nèi)出貨量則有一定提升，第二季度與第三季度分別提升7%至3%，這或許受到格力電器渠道改革的影響。

面對增長困境，格力電器在多條戰(zhàn)線上尋求突破。近年來，渠道改革始終是繞不開的話題。曾幾何時，與核心代理商或經(jīng)銷商利益捆綁，是格力電器掌控渠道的殺手锏。很長一段時期內(nèi)，格力電器采用經(jīng)銷商壓貨模式。如今，雖然線下渠道仍是家電銷售的基本盤，但電商平臺、直播帶貨的興起，仍在不斷為家電的線上銷售創(chuàng)造條件。

2019年開始，格力電器發(fā)力線上渠道“格力董明珠店”，推動零售商通過格力董明珠店的微信小程序下單。2025年以來，格力又推出了線下新型門店“董明珠健康家”，迅速在全國布局了近千家門店。另據(jù)多家媒體報道，今年8月，格力電器在全國多地的網(wǎng)批系統(tǒng)已從“盛世”系列公司轉(zhuǎn)入新成立的“恒信”系列公司。隨著“恒信”系列公司將格力的網(wǎng)批體系在全國鋪開，過去將格力推至行業(yè)第一的傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系將成為歷史，取而代之的是更加扁平化、線上線下融合的新零售模式。中金研報認為，渠道改革是必經(jīng)之路，弱化代理、強化零售、線上線下融合是大勢所趨，盡管短期可能影響收入，但長期有利于渠道體系重構(gòu)。

今年上半年的投資者交流會上，格力電器市場總監(jiān)朱磊表示，公司正通過大力推進渠道變革，實現(xiàn)了銷售渠道的扁平化和數(shù)字化，將傳統(tǒng)多層級渠道精簡為1-2級，縮短了渠道鏈路，提升了市場響應(yīng)效率與渠道掌控力。2025年第三季度，格力電器存貨維持低位，其存貨賬面價值253億元。這或許意味著，格力電器的渠道新模式已基本跑通。但對于此時的格力電器而言，需要面對的是空調(diào)市場正在走向分化的事實。

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