“十億賭約”作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)標(biāo)志性事件，令人印象深刻。2013年12月，在央視第十四屆中國(guó)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，小米董事長(zhǎng)雷軍提出五年內(nèi)營(yíng)收超過(guò)格力，格力電器董事長(zhǎng)董明珠將賭約升至10億元。2018年，格力電器憑借傳統(tǒng)制造業(yè)根基、渠道優(yōu)勢(shì)及空調(diào)主業(yè)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，以1981.2億元的營(yíng)收贏得勝利。然而，這場(chǎng)“新老交替”的世紀(jì)賭局并未結(jié)束。

不久前，格力電器發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)。前三季度，公司營(yíng)收為1376.54億元，同比下降6.62%；凈利潤(rùn)214.61億元，下降2.27%，成為“三巨頭”中唯一出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的企業(yè)。值得注意的是，“老對(duì)手”小米正進(jìn)軍空調(diào)領(lǐng)域。第三方數(shù)據(jù)顯示，在今年6月的空調(diào)市場(chǎng)，小米的線上銷售排名短暫超過(guò)了格力。這一降一升的態(tài)勢(shì)讓外界產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)——在空調(diào)領(lǐng)域，小米似乎已經(jīng)打到了格力的家門(mén)口。

單看第三季度，格力電器的營(yíng)收壓力更加集中。三季度，格力電器營(yíng)收實(shí)現(xiàn)98.55億元，同比降幅擴(kuò)大至15.09%；歸母凈利潤(rùn)70.49億元，同比下滑9.92%。業(yè)績(jī)失速的背后，是格力電器長(zhǎng)期未解決的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一問(wèn)題。作為國(guó)民級(jí)別的家電品牌，格力電器對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)依賴度極高。不久前，格力電器回應(yīng)投資者提問(wèn)時(shí)，公司管理層表示，2025年上半年，以空調(diào)為核心業(yè)務(wù)的消費(fèi)電器板塊占當(dāng)期收入的比例達(dá)78.38%，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到762.79億元。

相比之下，美的與海爾智家因多元化或全球化獲得了較好的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟Ｇ叭径?，美的集團(tuán)To B業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)18%，高于To C業(yè)務(wù)13%的增速。另一邊的海爾，海外收入同期增長(zhǎng)10.5%。實(shí)際上，格力在多元化的投入并不少，但市場(chǎng)反饋顯示至今未見(jiàn)太大水花。在芯片及高端機(jī)床兩大領(lǐng)域，格力正不斷打開(kāi)市場(chǎng)局面，但由于較重的前期投入，兩大業(yè)務(wù)仍未對(duì)持續(xù)性的業(yè)績(jī)營(yíng)收產(chǎn)生顯著支撐。

毛利率方面，格力電器前三季度為28.44%，近兩年皆呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度與第三季度，格力的空調(diào)產(chǎn)品外銷量分別下跌4%及15%。國(guó)內(nèi)出貨量則有一定提升，第二季度與第三季度分別提升7%至3%，這或許受到格力電器渠道改革的影響。

面對(duì)增長(zhǎng)困境，格力電器在多條戰(zhàn)線上尋求突破。近年來(lái)，渠道改革始終是繞不開(kāi)的話題。曾幾何時(shí)，與核心代理商或經(jīng)銷商利益捆綁，是格力電器掌控渠道的殺手锏。很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，格力電器采用經(jīng)銷商壓貨模式。如今，雖然線下渠道仍是家電銷售的基本盤(pán)，但電商平臺(tái)、直播帶貨的興起，仍在不斷為家電的線上銷售創(chuàng)造條件。

2019年開(kāi)始，格力電器發(fā)力線上渠道“格力董明珠店”，推動(dòng)零售商通過(guò)格力董明珠店的微信小程序下單。2025年以來(lái)，格力又推出了線下新型門(mén)店“董明珠健康家”，迅速在全國(guó)布局了近千家門(mén)店。另?yè)?jù)多家媒體報(bào)道，今年8月，格力電器在全國(guó)多地的網(wǎng)批系統(tǒng)已從“盛世”系列公司轉(zhuǎn)入新成立的“恒信”系列公司。隨著“恒信”系列公司將格力的網(wǎng)批體系在全國(guó)鋪開(kāi)，過(guò)去將格力推至行業(yè)第一的傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系將成為歷史，取而代之的是更加扁平化、線上線下融合的新零售模式。中金研報(bào)認(rèn)為，渠道改革是必經(jīng)之路，弱化代理、強(qiáng)化零售、線上線下融合是大勢(shì)所趨，盡管短期可能影響收入，但長(zhǎng)期有利于渠道體系重構(gòu)。

今年上半年的投資者交流會(huì)上，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊表示，公司正通過(guò)大力推進(jìn)渠道變革，實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的扁平化和數(shù)字化，將傳統(tǒng)多層級(jí)渠道精簡(jiǎn)為1-2級(jí)，縮短了渠道鏈路，提升了市場(chǎng)響應(yīng)效率與渠道掌控力。2025年第三季度，格力電器存貨維持低位，其存貨賬面價(jià)值253億元。這或許意味著，格力電器的渠道新模式已基本跑通。但對(duì)于此時(shí)的格力電器而言，需要面對(duì)的是空調(diào)市場(chǎng)正在走向分化的事實(shí)。

消費(fèi)分級(jí)下，一端消費(fèi)者開(kāi)始追求更高品質(zhì)的全屋智能定制產(chǎn)品（AIoT），另一端的消費(fèi)者則對(duì)價(jià)格變得敏感。無(wú)論是在AIoT領(lǐng)域還是中低端產(chǎn)品層面，格力都不占據(jù)主力地位。今年10月，格力電器子品牌“晶弘”正式上線電商平臺(tái)，其產(chǎn)品“晶弘小涼神空調(diào)”以1899元、1999元的親民定價(jià)切入中低端市場(chǎng)。與此同時(shí)，小米也高調(diào)進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，小米正希望通過(guò)“線上渠道、AIoT技術(shù)與高性價(jià)比的策略”，重塑家電領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。更早前，小米就曾依靠“爆品走量－成本攤?。嵘钡哪Ｊ匠晒Υ蛉胫悄茈娨曨I(lǐng)域。與智能電視相比，基本上每戶家庭所需要的空調(diào)都不止一臺(tái)，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，空調(diào)似乎比智能電視更可觀。

小米官方披露的數(shù)據(jù)也顯示，2025年二季度，小米的智能家居設(shè)備業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著，毛利率達(dá)到22.5%。其中，小米空調(diào)的出貨量突破540萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。銀河證券的研報(bào)顯示，今年6月，小米與格力在空調(diào)市場(chǎng)的線上零售額份額首次交匯，但在后期快速拉開(kāi)差距，格力仍保持領(lǐng)先。奧維云網(wǎng)7月數(shù)據(jù)表明，從中國(guó)空調(diào)全渠道的銷售額來(lái)看，美的以29%的市場(chǎng)份額位居第一，格力以17%位列第二，海爾以15%份額排名第三。

很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，“好空調(diào)，格力造”的廣告語(yǔ)始終縈繞消費(fèi)者心頭。更多場(chǎng)合下，董明珠強(qiáng)調(diào)：“格力空調(diào)，我敢說(shuō)它是世界最佳，背后支撐的是我們龐大的專利庫(kù)，已累積至十幾萬(wàn)項(xiàng)。”報(bào)告期內(nèi)，格力電器在研發(fā)的投入也在加強(qiáng)。累計(jì)前三季度，其研發(fā)費(fèi)用已從去年同期的54億元增至56.2億元，同比增長(zhǎng)5.0%。在經(jīng)濟(jì)周期下，格力需要更好地將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者愿意買單的產(chǎn)品。這不僅需要對(duì)新渠道的重構(gòu)，也需要加深對(duì)不同層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的理解與洞察。

盡管營(yíng)收與凈利下滑，格力電器始終保持較高的股息回報(bào)。中期利潤(rùn)分配預(yù)案顯示，其擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利10元，共計(jì)分紅55.85億元，占前三季度凈利潤(rùn)的26%，與2024年的中期分紅相當(dāng)。自上市以來(lái)，格力電器已累計(jì)分紅金額已超過(guò)1776億元。但想讓投資者吃下定心丸，穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍是關(guān)鍵。截至發(fā)稿前，格力電器報(bào)價(jià)每股41.15元，總市值2304.98億元。