雙11已經(jīng)進(jìn)入第17個(gè)年頭，今年的答案更加明晰。不同于往年傳統(tǒng)電商大戰(zhàn)，今年的即時(shí)零售成為各大平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)。淘寶閃購首次參與雙11，京東將即時(shí)零售納入大促范圍，美團(tuán)也以線上線下雙渠道參與雙11。這些平臺(tái)通過升級(jí)“買買買”的體驗(yàn)，重塑了一個(gè)涵蓋“吃喝玩樂購”全場(chǎng)景的“大消費(fèi)”概念，使雙11的邊界無限外延。

如今雙11接近尾聲，市場(chǎng)對(duì)全新的敘事表示肯定。截至10月31日，雙11大促全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到10026億元人民幣，天貓居綜合電商平臺(tái)榜首。據(jù)淘天數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億?！按笙M(fèi)”平臺(tái)露出鋒芒，雙11仍具有不可替代的價(jià)值。

今年雙11體驗(yàn)特別好，有了淘寶閃購，下單半小時(shí)就能收到商品。來自山東青島的時(shí)尚達(dá)人linda分享了她的網(wǎng)購新體驗(yàn)，她享受到了極致便捷和高效的配送服務(wù)。往年的雙11，電商平臺(tái)借助湊單、滿減等玩法拉長促銷周期，而今年即時(shí)零售的加入，為消費(fèi)者提供“即買即得”的全新消費(fèi)體驗(yàn)，開辟了雙11第二曲線的新解法。

今年雙11期間，淘寶閃購?fù)瞥鲋匕醺＠?，?8VIP用戶提供即時(shí)零售消費(fèi)優(yōu)惠。從10月15日至11月14日，88VIP用戶進(jìn)入閃購頻道，每日專享兩個(gè)5折紅包，還有折上再打95折等專屬權(quán)益。整個(gè)雙11周期，用戶搜索“閃購雙11”進(jìn)入活動(dòng)頁面，即可搶超1000萬份免單紅包。即時(shí)零售和電商的協(xié)同效應(yīng)迅速顯現(xiàn)，淘寶閃購在全國270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%；飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn)2倍增長；3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌的成交與去年同周期相比增長超290%。

對(duì)于品牌商家而言，天貓品牌通過接入閃購服務(wù)獲得了生意新增量。雙11前，眾多品牌開通閃購服務(wù)，開啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營。截至目前已有超過37000個(gè)品牌商家、40萬個(gè)門店接入淘寶閃購，共同搶占這個(gè)萬億級(jí)新增量市場(chǎng)。

今年雙11是即時(shí)零售與電商拓展協(xié)同增量的一次試水，從成果看，淘天交出了高分答卷。新的市場(chǎng)環(huán)境下，向即時(shí)零售這一增量市場(chǎng)拓展已經(jīng)是平臺(tái)的共識(shí)。長遠(yuǎn)來看，借由即時(shí)零售與電商的深度耦合打通“大消費(fèi)”場(chǎng)景，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舾畹俟痰南M(fèi)體驗(yàn)，是平臺(tái)立于不敗之地的關(guān)鍵。

今年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶平臺(tái)總裁處端表示，目前在淘寶閃購點(diǎn)過外賣但沒有在淘寶購物的用戶上億，這代表著巨大的增長潛力。如何將這上億用戶轉(zhuǎn)化為“吃喝玩樂購”全場(chǎng)景的忠實(shí)用戶？雙11期間，淘寶推出一系列創(chuàng)新舉措。以淘金幣為例，在淘寶閃購點(diǎn)外賣，用戶可以獲得淘金幣，這些淘金幣可以在電商場(chǎng)景里當(dāng)做真金白銀使用，極大激發(fā)了雙11電商端的消費(fèi)。

品牌端感受尤為強(qiáng)烈，雙11期間，人頭馬、華致酒行、1919等天貓官方旗艦店都推出了“遠(yuǎn)近一體”的服務(wù)，旗艦店下單，正品好酒最快半小時(shí)就能送到。1919旗艦店的進(jìn)店人數(shù)、瀏覽頻次同比去年雙11增長5倍，新客數(shù)量同比增長90%。接下來，以淘寶閃購為支點(diǎn)多條線路的打通將進(jìn)一步融合電商、外賣與本地生活服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)更加龐大的大消費(fèi)生態(tài)。

無論是即時(shí)零售還是大消費(fèi)，都不是全新話題。多年前就有電商平臺(tái)嘗試“一盤棋”，但即時(shí)零售、電商、本地生活服務(wù)這些平臺(tái)的目標(biāo)用戶并不一致，很難將這些不同的消費(fèi)行為統(tǒng)一在一個(gè)盤子里。阿里生態(tài)有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過會(huì)員機(jī)制可以鏈接更多豐富的場(chǎng)景，隨時(shí)滿足消費(fèi)者的需要、提升活躍度。核心消費(fèi)人群更愿意把衣食住行、吃喝玩樂挪到淘寶。數(shù)據(jù)顯示，淘寶88VIP的規(guī)模一年增長了一千多萬，從去年雙11的4200萬，增長到今年同期的5300萬，成為國內(nèi)最大的電商付費(fèi)會(huì)員體系。從消費(fèi)力來看，88VIP的人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，在天貓，頭部品牌的生意55%以上由88VIP貢獻(xiàn)。

新戰(zhàn)事、新場(chǎng)景、新增長，雙11走到第17年，又迎來最好的機(jī)遇，大消費(fèi)時(shí)代的淘寶，一切剛剛開始。