商家開(kāi)始害怕雙11 大促變陣痛！2025年的“雙11”悄然開(kāi)始，沒(méi)有了往年的喧囂。從2009年首次“雙11”的5200萬(wàn)元成交額到如今的數(shù)千億元規(guī)模，“雙11”已走過(guò)17個(gè)年頭。今年的“雙11”不再有驚天動(dòng)地的成交額和眼花繚亂的促銷套路，關(guān)于“雙11是否已經(jīng)過(guò)時(shí)”、“未來(lái)還會(huì)有‘雙11’嗎”的討論越來(lái)越多。

許多商家感到疲倦，曾經(jīng)不惜賠本賺吆喝以沖GMV的做法正被追求利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)的理性經(jīng)營(yíng)取代。消費(fèi)者也不再盲目追求低價(jià)和品牌，尤其是年輕的Z世代更愿意為小眾精品買單。阿里巴巴宣布取消“GMV競(jìng)速賽”，不再實(shí)時(shí)公布成交總額，并改變過(guò)去“大賣家通吃流量”的做法，將30%的搜索流量向中小商家和新品傾斜。

藍(lán)天是一位小家電品類商家，他的經(jīng)歷反映了商家面臨的困境。幾年前，他創(chuàng)建的新品牌在天貓旗艦店銷售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，隨后在京東開(kāi)店。然而，近兩年抖音電商興起，平臺(tái)對(duì)價(jià)格控制變得異常嚴(yán)格，幾乎每天都要因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題與平臺(tái)爭(zhēng)執(zhí)。藍(lán)天表示，現(xiàn)在最大的痛苦是要“站隊(duì)”，但哪個(gè)平臺(tái)都不敢得罪。

中國(guó)政法大學(xué)教授郭旨龍分析，平臺(tái)長(zhǎng)期占有較高市場(chǎng)份額，商家依賴度高，可能使平臺(tái)具備市場(chǎng)支配地位。禁止商家使用競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源，直接限制了商家參與其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的促銷活動(dòng)，這種不當(dāng)干預(yù)會(huì)產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果。

盡管今年“雙11”變得安靜，但大促期間平臺(tái)間的火藥味似乎比往年更濃。多個(gè)電商平臺(tái)要求品牌在其他平臺(tái)的最終到手價(jià)不得低于該平臺(tái)的售價(jià)。藍(lán)天認(rèn)為，當(dāng)下正進(jìn)入一個(gè)陣痛期，商家不再依賴大促，甚至害怕大促。中國(guó)政法大學(xué)教授張欽昱建議，品牌方可以盡力保證全網(wǎng)統(tǒng)一定價(jià)，并通過(guò)上傳定價(jià)數(shù)據(jù)系統(tǒng)留痕等方式維護(hù)商品價(jià)格穩(wěn)定。

家電數(shù)碼品類的商家面對(duì)大促難題更難解。于達(dá)表示，家電數(shù)碼品類本身SKU較少，單價(jià)高，很難依靠分貨盤的形式避免價(jià)格難題。此外，平臺(tái)要求品牌所有SKU都要上架，使得商家無(wú)力解決定價(jià)難題。張欽昱認(rèn)為，品牌方在不同平臺(tái)間的價(jià)格差異多因平臺(tái)促銷力度不同而產(chǎn)生，平臺(tái)不能將與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)成本轉(zhuǎn)嫁至品牌方。

從歷史案例來(lái)看，蘋果曾與出版商設(shè)計(jì)協(xié)議，要求出版商享有和其他電子書(shū)零售商同等的最低價(jià)格待遇，最終遭受巨額罰款。山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授曲創(chuàng)提醒，平臺(tái)的價(jià)格要求本質(zhì)上是“最低價(jià)要求”，可能導(dǎo)致不同平臺(tái)商品價(jià)格提高。郭旨龍?zhí)岬剑瑥拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，限制競(jìng)爭(zhēng)的行為會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制失靈，消費(fèi)者難以獲得真正的實(shí)惠。

激烈的價(jià)格沖突背后，是中國(guó)電商行業(yè)從增量紅利時(shí)代邁向存量博弈時(shí)代的深層背景。電商滲透率正在見(jiàn)頂，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從吸引新用戶轉(zhuǎn)向留住老用戶。消費(fèi)者需求也在發(fā)生變化，從交易驅(qū)動(dòng)走向體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。直播正在蠶食傳統(tǒng)貨架電商的市場(chǎng)份額，而價(jià)格成為每個(gè)平臺(tái)守住基本盤的重要武器。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)法學(xué)院教授金善明指出，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)限制了平臺(tái)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，最終消費(fèi)者利益也會(huì)受損。