11月9日，京東、廣汽集團(tuán)和寧德時(shí)代聯(lián)合打造的“國(guó)民好車”埃安UT Super正式發(fā)售。換電版本售價(jià)低至4.99萬(wàn)元一輛，整車購(gòu)買價(jià)為8.99萬(wàn)元。自10月官宣以來(lái)，通過(guò)陸續(xù)釋放車型細(xì)節(jié)、拍賣活動(dòng)和首車下線等動(dòng)態(tài)，該合作多次登上熱搜，吸引了大量市場(chǎng)關(guān)注。

廣汽UT車型產(chǎn)品總經(jīng)理涂序聰在接受媒體采訪時(shí)表示，埃安UT Super采用京東線上獨(dú)銷模式。用戶即使去線下的廣汽埃安4S店，也僅能享受體驗(yàn)、交付和售后服務(wù)。京東并未直接參與整車制造，也沒(méi)有自建整車工廠的計(jì)劃，但“國(guó)民好車”這一IP首次將“京東”與“汽車制造”聯(lián)系在一起。

京東在宣布推出“國(guó)民好車”的同時(shí)，還重點(diǎn)推介了與榮耀合作打造的大屏AI手機(jī)等聯(lián)合制造的產(chǎn)品。據(jù)透露，京東獨(dú)家定制商品的成交額同比增長(zhǎng)已超10倍。這讓人聯(lián)想到山姆超市的自有品牌貢獻(xiàn)銷售額接近總銷售額的40%。從早期售賣3C產(chǎn)品、家電、日用百貨，到近年來(lái)逐步聯(lián)合消費(fèi)品、3C、汽車企業(yè)共同打造新品，京東的供應(yīng)鏈觸角正從日常消費(fèi)品延伸至汽車這類大件商品。

京東澄清不會(huì)直接參與整車制造，而是聯(lián)合車企打造“國(guó)民好車”。作為零售及零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，京東將充分發(fā)揮其在用戶洞察、線上線下全渠道汽車消費(fèi)與服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)。北京市社科院副研究員王鵬指出，“輕資產(chǎn)”是京東此次入局造車的核心標(biāo)簽。根據(jù)三方公布的信息，埃安UT Super由廣汽埃安提供整車平臺(tái)與制造能力，寧德時(shí)代供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化巧克力電池包及換電網(wǎng)絡(luò)，京東則負(fù)責(zé)用戶洞察、產(chǎn)品定義、線上銷售及售后運(yùn)營(yíng)等。

京東汽車營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陸歡表示，三方合作的核心是“好車不貴”。京東通過(guò)用戶數(shù)據(jù)深度參與了產(chǎn)品定義，針對(duì)用戶反饋集中的基礎(chǔ)智能、續(xù)航等需求，埃安UT Super重點(diǎn)解決了“補(bǔ)能焦慮”與“智能交互”兩大核心痛點(diǎn)。王鵬分析稱，京東的核心邏輯是“以用戶需求（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)）與生態(tài)閉環(huán)（出行+消費(fèi)）為支點(diǎn)，通過(guò)輕資產(chǎn)模式平衡風(fēng)險(xiǎn)與效率”。其角色定位已從“零售平臺(tái)”升級(jí)為“生態(tài)整合者”，主導(dǎo)產(chǎn)品定義與服務(wù)環(huán)節(jié)，將制造環(huán)節(jié)交由合作伙伴完成。

京東的“造車”計(jì)劃不僅限于與廣汽集團(tuán)的合作。陸歡透露，京東已制定“國(guó)民好車”標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)將根據(jù)用戶的多樣化需求，聯(lián)合更多車企推出不同品類車型。京東早已不只是單純的零售電商渠道，從售賣產(chǎn)品到參與產(chǎn)品生產(chǎn)制造，京東已深耕多年。一方面，京東正在多渠道布局自有品牌；另一方面，京東還通過(guò)C2M（反向定制）模式深度參與多品類產(chǎn)品的共創(chuàng)。

今年“雙十一”期間，“富光內(nèi)外純鈦2L保溫壺”在首發(fā)28小時(shí)內(nèi)銷量突破1000只，刷新了京東保溫壺品類首發(fā)銷量紀(jì)錄。富光集團(tuán)電商總經(jīng)理方大力表示，反向定制產(chǎn)品的需求明確，生產(chǎn)前便已產(chǎn)生預(yù)售訂單。傳統(tǒng)制造聚焦全國(guó)廣泛消費(fèi)者，而京東則瞄準(zhǔn)更細(xì)分的人群，比如高價(jià)值人群、年輕消費(fèi)者。

京東與榮耀聯(lián)合發(fā)布針對(duì)中老年消費(fèi)群體的定制款大屏AI手機(jī)榮耀暢玩70 Plus，并在今年“雙十一”期間重點(diǎn)推薦。京東還聯(lián)合央視總臺(tái)開(kāi)展直播探廠，揭秘產(chǎn)品誕生過(guò)程。從日常日用百貨到高端3C、電器產(chǎn)品，再到如今的汽車制造，京東逐步深入上游制造端的戰(zhàn)略意圖越發(fā)清晰。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”開(kāi)局階段，京東獨(dú)家定制商品的成交額同比增長(zhǎng)已超10倍。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)分析，京東選擇在“雙十一”節(jié)點(diǎn)切入造車，標(biāo)志著其“深入上游制造端”的戰(zhàn)略進(jìn)入全新階段。通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)管控實(shí)現(xiàn)商品力重構(gòu)，在零售行業(yè)早有成功案例。京東意圖通過(guò)切入上游供應(yīng)鏈，以自營(yíng)品牌、C2M等模式構(gòu)建商品力的差異化優(yōu)勢(shì)。此次埃安UT Super僅在京東獨(dú)家銷售，實(shí)現(xiàn)了定制產(chǎn)品的渠道獨(dú)家管控，進(jìn)一步強(qiáng)化了京東“參與制造+銷售汽車”的品牌心智。

王鵬認(rèn)為，隨著在制造領(lǐng)域的持續(xù)深入，京東的屬性正從“商品交易平臺(tái)”向“生態(tài)賦能者”轉(zhuǎn)型，其估值邏輯也將從GMV、毛利率轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值、服務(wù)收入與技術(shù)輸出。不過(guò)趙振營(yíng)也指出，京東與制造企業(yè)的合作模式可能削弱傳統(tǒng)廠商或品牌商的“鏈主”地位，使電商平臺(tái)成為新的需求整合者和生態(tài)主導(dǎo)者。此外，京東深入制造端也面臨潛在挑戰(zhàn)，如汽車行業(yè)“重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期”的特性與京東“輕資產(chǎn)、快周轉(zhuǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)基因存在天然差異，如何實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同至關(guān)重要。若京東模式獲得成功，其他電商平臺(tái)也可能效仿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。