每年金秋九月、十月通常是白酒行業(yè)的旺季，渠道備貨、終端動(dòng)銷(xiāo)和節(jié)日送禮等活動(dòng)推動(dòng)市場(chǎng)達(dá)到高潮。然而，今年第三季度，這個(gè)節(jié)奏被打破，白酒行業(yè)整體遇冷，眾多白酒上市公司交出了十年來(lái)最差的第三季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，20家A股白酒上市公司前三季度合計(jì)營(yíng)收約為3178億元，同比下降5.90%；歸母凈利潤(rùn)合計(jì)約為1225.7億元，同比下降6.93%。僅第三季度，行業(yè)整體營(yíng)收約為779.8億元，同比下降18.47%，凈利潤(rùn)約為280.1億元，同比下降22.22%。

白酒行業(yè)似乎步入了一個(gè)新的周期。茅臺(tái)三季報(bào)顯示，其營(yíng)收增速僅為個(gè)位數(shù)，凈利潤(rùn)環(huán)比微增，但市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。五糧液和洋河更是出現(xiàn)了業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)，股價(jià)隨之下降。過(guò)去，白酒因“稀缺+確定性”而備受推崇，但現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)信心下降、高端禮贈(zèng)需求收縮、渠道囤貨周期拉長(zhǎng)，連茅臺(tái)也難以避免增長(zhǎng)遲緩。區(qū)域品牌下滑更加嚴(yán)重，口子窖Q3單季營(yíng)收驟降至約6.43億元，單季歸母凈利幾乎跌到0.27億元，降幅接近九成；老白干Q3營(yíng)收與歸母凈利分別下降了約47.6%和68.5%。今世緣、迎駕貢酒、金徽酒等區(qū)域性品牌也在Q3中表現(xiàn)不佳。

系統(tǒng)性降溫的原因在于消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向、渠道體系僵化和價(jià)格體系失衡。過(guò)去靠提價(jià)、控量、渠道壓貨就能穩(wěn)住增長(zhǎng)曲線(xiàn)的方法現(xiàn)在效果減弱。消費(fèi)者開(kāi)始更關(guān)注性?xún)r(jià)比、真實(shí)口感和社交場(chǎng)景。茅臺(tái)鎮(zhèn)之外的品牌過(guò)去靠跟隨茅臺(tái)提價(jià)獲利，如今卻成了最先被市場(chǎng)淘汰的群體。庫(kù)存積壓、渠道壓貨、動(dòng)銷(xiāo)遲緩成為普遍現(xiàn)象。多地經(jīng)銷(xiāo)商反映，今年下半年白酒庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期普遍延長(zhǎng)1.5倍，部分中檔酒甚至被迫打折清貨。

頭部品牌憑借品牌勢(shì)能還能穩(wěn)住局面，但腰部品牌、次高端品牌陷入“量?jī)r(jià)兩難”。價(jià)格上不去，銷(xiāo)量下不來(lái)，利潤(rùn)被擠壓到極致。舍得酒業(yè)三季度凈利潤(rùn)同比下降近15%，酒鬼酒則下降超過(guò)20%。這使得白酒行業(yè)原本穩(wěn)固的“金字塔”結(jié)構(gòu)出現(xiàn)塌陷跡象。頂端依然堅(jiān)挺，但塔身正在塌陷，塔基動(dòng)銷(xiāo)乏力。過(guò)去“高端漲價(jià)帶動(dòng)中端復(fù)蘇”的傳導(dǎo)邏輯在當(dāng)前消費(fèi)心理下幾乎失效。

消費(fèi)端的變化深刻重塑了白酒市場(chǎng)的格局。高端餐飲和商務(wù)宴請(qǐng)疲軟最為明顯。根據(jù)數(shù)據(jù)，2025年前三季度，高端餐飲場(chǎng)景下的白酒出貨量同比下降約15%至20%。年輕消費(fèi)者的偏好變化加劇了這一沖擊。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，25歲至35歲的白酒潛在消費(fèi)群體中，約有52%的受訪(fǎng)者更傾向于低度酒、果酒或精釀啤酒。與此同時(shí)，這部分人群對(duì)于“酒桌文化”存在普遍排斥，超過(guò)60%的受訪(fǎng)年輕消費(fèi)者表示在社交場(chǎng)合更愿意用咖啡、茶飲或輕飲替代酒精飲品。傳統(tǒng)核心消費(fèi)群體35歲以上中年男性雖然仍保持一定購(gòu)買(mǎi)力，但消費(fèi)頻率和場(chǎng)景也在下降。這種代際斷層讓曾經(jīng)靠傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)健增長(zhǎng)的企業(yè)陷入新困局。迎駕貢酒Q3營(yíng)收同比下降約20.8%，歸母凈利潤(rùn)下滑39%，今世緣營(yíng)收下滑26.8%，歸母凈利潤(rùn)下降48.7%。這些數(shù)據(jù)直接反映了消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)向。家庭消費(fèi)場(chǎng)景簡(jiǎn)化，高價(jià)白酒失去了部分傳統(tǒng)用途。禮贈(zèng)和宴請(qǐng)場(chǎng)景減少，取而代之的是更實(shí)用和輕量化的消費(fèi)選擇。低度酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、精釀啤酒等品類(lèi)快速崛起，白酒企業(yè)在年輕人家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景中逐漸邊緣化。

多數(shù)區(qū)域品牌仍在依賴(lài)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售和高端產(chǎn)品毛利，而年輕消費(fèi)群體偏好的轉(zhuǎn)移需要時(shí)間培育新的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式。即便是頭部企業(yè)，也不得不通過(guò)嘗試低度化產(chǎn)品、跨界聯(lián)名、直播電商等手段尋找新場(chǎng)景，但這些努力尚未形成顯著業(yè)績(jī)支撐。傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景正在萎縮，而新消費(fèi)場(chǎng)景尚未完全建立，導(dǎo)致區(qū)域品牌和部分中高端產(chǎn)品在Q3集體下滑。

過(guò)去幾年，價(jià)格上行是行業(yè)慣用的保利潤(rùn)手段。茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)通過(guò)穩(wěn)步漲價(jià)建立了稀缺性和品牌高端感，區(qū)域品牌也跟隨提價(jià)以維持毛利和品牌形象。但在需求放緩時(shí)，漲價(jià)反而成為反噬企業(yè)的刀。口子窖、老白干、今世緣等區(qū)域酒企的三季報(bào)顯示，高端產(chǎn)品銷(xiāo)量下降幅度遠(yuǎn)大于低端和中檔產(chǎn)品。這意味著此前依賴(lài)漲價(jià)形成的利潤(rùn)緩沖在需求下滑面前迅速被侵蝕。天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)登記在冊(cè)且狀態(tài)為存續(xù)的白酒相關(guān)企業(yè)已超過(guò)14.06萬(wàn)家，但近三年新增企業(yè)數(shù)量連續(xù)下滑。2022年新增約1.96萬(wàn)家，2023年降至約1.27萬(wàn)家，2024年進(jìn)一步縮減至不足1萬(wàn)家。同時(shí)，近一年內(nèi)已有超4800家白酒相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)或吊銷(xiāo)，多數(shù)集中在中西部區(qū)域的中小品牌。這些企業(yè)大多依賴(lài)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)體系與中檔產(chǎn)品線(xiàn)，在漲價(jià)潮中盲目擴(kuò)產(chǎn)、庫(kù)存積壓嚴(yán)重，如今正被迫清貨、退出。庫(kù)存問(wèn)題成為壓在行業(yè)頭上的隱形“債”，多個(gè)酒企渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期已普遍延長(zhǎng)至五到六個(gè)月。庫(kù)存積壓帶來(lái)了連鎖反應(yīng)，經(jīng)銷(xiāo)商資金被占用，企業(yè)回款周期被拉長(zhǎng)，只能通過(guò)促銷(xiāo)換取短期現(xiàn)金流。這類(lèi)促銷(xiāo)雖暫時(shí)緩解現(xiàn)金壓力，卻進(jìn)一步稀釋了品牌溢價(jià)。從2024年底到2025年三季度，不少企業(yè)的業(yè)績(jī)表面上仍維持增長(zhǎng)，但背后是靠“壓貨+賬期”維系的假性繁榮。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年前九個(gè)月，全國(guó)白酒企業(yè)新增“股權(quán)質(zhì)押”信息超過(guò)1200條，其中不乏上市公司。資本鏈緊繃，成為行業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)。高價(jià)與庫(kù)存的雙刃效應(yīng)，正將企業(yè)逼向兩難境地。繼續(xù)漲價(jià)，動(dòng)銷(xiāo)受阻；降價(jià)清貨，利潤(rùn)被蠶食。那些盲目擴(kuò)張、過(guò)度依賴(lài)渠道壓貨的區(qū)域酒企最先倒下，而能幸存的，一定是庫(kù)存健康、現(xiàn)金流穩(wěn)定、渠道靈活、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)輕盈的品牌。