對(duì)于世界知名車企奔馳來說，最近可以說是過得相當(dāng)不如意，各種負(fù)面消息不斷，先是被傳要大裁員，又被曝出連導(dǎo)航都要收費(fèi)，大名鼎鼎的奔馳這到底是怎么回事？

一、問題不斷的奔馳

據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)的報(bào)道，梅賽德斯-奔馳（下稱“奔馳”）近日正在實(shí)施其有史以來最大規(guī)模的裁員計(jì)劃。截至目前，已有約4000名員工接受遣散方案離職，其中資深管理人員最高可獲得50萬歐元（約合人民幣412萬元）的補(bǔ)償金。

消息還稱，補(bǔ)償金額度采用梯度設(shè)計(jì)，與職級(jí)、工齡直接掛鉤。奔馳還特別設(shè)置了“加速獎(jiǎng)金”激勵(lì)員工盡早決策。裁員是基于雙方自愿原則，進(jìn)入10月份已有員工拿“大禮包”后主動(dòng)離職。

奔馳方面向鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》回應(yīng)稱，上述消息中提及的4000名員工接受方案離職和賠償金相關(guān)信息不涉及中國市場(chǎng)，裁員3萬人的數(shù)據(jù)也不準(zhǔn)確。

奔馳選擇裁員的背后，是集團(tuán)銷量表現(xiàn)不振的殘酷現(xiàn)實(shí)。官方數(shù)據(jù)顯示，奔馳集團(tuán)第三季度全球銷量為52.53萬輛，同比、環(huán)比分別下滑12%、4%；其前三季度累計(jì)銷量為160.16萬輛，同比減少9%。

失去中國市場(chǎng)是奔馳去年業(yè)績(jī)大幅下滑的重要原因。2024年，奔馳在中國市場(chǎng)的營收為231.39億歐元，同比下降8.5%。2024年在中國市場(chǎng)共銷售汽車68.36萬輛，同比下降7.3%。中國市場(chǎng)是奔馳全球降幅最大的單一市場(chǎng)。

除了宏觀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，奔馳自身一些備受爭(zhēng)議的運(yùn)營策略，也在無形中加劇了其在華市場(chǎng)困境。一個(gè)典型的例子，就是其推行的一系列付費(fèi)解鎖功能。近日，有奔馳車主吐槽表示，手機(jī)里免費(fèi)用的高德導(dǎo)航，在奔馳車端竟然要收費(fèi)，3年套餐價(jià)高達(dá)1998元，計(jì)算下來年均要付費(fèi)666元。

二、巨頭奔馳到底是怎么回事？

近期，奔馳陷入多重輿論漩渦：導(dǎo)航功能收費(fèi)的爭(zhēng)議尚未平息，大規(guī)模裁員的傳聞?dòng)纸吁喽?，這到底是怎么回事？

首先，奔馳當(dāng)前的市場(chǎng)壓力源于新能源汽車對(duì)傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)的顛覆性沖擊。隨著中國自主品牌及新勢(shì)力車企的技術(shù)突破與產(chǎn)能擴(kuò)張，國產(chǎn)新能源車型已實(shí)現(xiàn)從低端到高端市場(chǎng)的全覆蓋。以蔚來、理想為代表的造車新勢(shì)力通過極致的產(chǎn)品定義能力，將原本屬于百萬級(jí)豪車的智能駕駛輔助系統(tǒng)、空氣懸架等高端配置下放到30萬元區(qū)間，直接蠶食了奔馳C級(jí)、E級(jí)等主力車型的生存空間。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者對(duì)“豪華”的認(rèn)知正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，過去依賴品牌溢價(jià)的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，如今智能化水平、補(bǔ)能效率和全生命周期成本成為新的價(jià)值標(biāo)尺。當(dāng)國產(chǎn)新勢(shì)力用幾秒破百加速搭配L2+級(jí)自動(dòng)駕駛征服商務(wù)人群時(shí)，傳統(tǒng)豪車僅靠三叉星徽標(biāo)維持溢價(jià)的策略顯然難以為繼。

其次，奔馳商業(yè)模式與消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的嚴(yán)重錯(cuò)位，是其當(dāng)前信任危機(jī)的直接導(dǎo)火索。長期以來，奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌依賴“基礎(chǔ)車+高選配”的盈利模式，通過將諸多功能設(shè)為選裝件來提升單車?yán)麧?。例如，后輪轉(zhuǎn)向、高級(jí)駕駛輔助、甚至基礎(chǔ)的車載導(dǎo)航系統(tǒng)，都需要額外付費(fèi)解鎖。這種模式在燃油車時(shí)代尚可被消費(fèi)者接受，因?yàn)槠浼夹g(shù)復(fù)雜度高、供應(yīng)鏈集中，選配被視為“尊貴服務(wù)”的一部分。

然而，在國產(chǎn)新能源陣營普遍將激光雷達(dá)、高階智駕、空氣懸架、座椅通風(fēng)加熱等配置“標(biāo)配化”的今天，奔馳的選配邏輯顯得格格不入。特別是“導(dǎo)航收費(fèi)”這類在智能手機(jī)時(shí)代已被視為基礎(chǔ)功能的服務(wù)，仍被包裝成“數(shù)字服務(wù)包”進(jìn)行收費(fèi)，不僅暴露了其軟件能力的滯后，更被輿論解讀為“割韭菜”的傲慢。當(dāng)企業(yè)無法為用戶提供與其支付價(jià)格相匹配的價(jià)值時(shí)，用戶便會(huì)轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的選擇。

第三，奔馳并非沒有預(yù)見到電動(dòng)化趨勢(shì)。早在2016年，其便高調(diào)推出EQ新能源子品牌，早于多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，從EQC到EQE、EQS，盡管產(chǎn)品力不俗，但市場(chǎng)反響遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。奔馳在華純電車型銷量一直沒辦法與同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蔚來、理想、問界去比，這一巨大差距的背后，是產(chǎn)品節(jié)奏、品牌定位與用戶運(yùn)營的全面落后。

可以說，奔馳的電動(dòng)化更像是“燃油車平臺(tái)的電動(dòng)化改造”，而非基于純電專屬架構(gòu)（的全新設(shè)計(jì)，導(dǎo)致其在空間利用率、智能化集成度上先天不足。同時(shí)，EQ品牌缺乏清晰的用戶畫像與情感定位，既未能延續(xù)奔馳“豪華舒適”的傳統(tǒng)標(biāo)簽，也未像特斯拉或蔚來那樣塑造出鮮明的科技先鋒或用戶社群形象。

更關(guān)鍵的是，其銷售渠道仍依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，導(dǎo)致價(jià)格不透明、服務(wù)體驗(yàn)割裂，與新勢(shì)力“線上下單+線下體驗(yàn)中心”的數(shù)字化直營模式形成鮮明對(duì)比。這種“新瓶裝舊酒”的轉(zhuǎn)型路徑，使其在電動(dòng)化競(jìng)賽中始終處于追趕者位置。

第四，面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，奔馳必須清醒認(rèn)識(shí)到"大人時(shí)代變了"，唯有主動(dòng)求變才能避免被淘汰。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，汽車行業(yè)正經(jīng)歷從工業(yè)文明向數(shù)字文明的范式遷移，技術(shù)路線、商業(yè)模式和用戶需求的變革已不可逆轉(zhuǎn)。奔馳需要加速摒棄傳統(tǒng)燃油車的思維定式，在產(chǎn)品端加大專屬純電平臺(tái)的研發(fā)投入，在商業(yè)模式上重構(gòu)盈利邏輯，在戰(zhàn)略上進(jìn)一步擁抱中國市場(chǎng)需求，只有這樣才能真正推出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，避免被市場(chǎng)所淘汰。