霸王茶姬增速已“掉隊(duì)” 穩(wěn)健策略遇挑戰(zhàn)(2)

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2025-10-28 13:57:21 新浪財(cái)經(jīng)

已有茶飲品牌嘗試做咖啡。蜜雪冰城2017年推出“幸運(yùn)咖”，鎖定5-10元價(jià)格帶。古茗通過明確定位和現(xiàn)有資源調(diào)動(dòng)找到了突破口。古茗的咖啡單品基本能在口味對(duì)標(biāo)競(jìng)品的前提下，將價(jià)格穩(wěn)定在10-20元，并通過外賣補(bǔ)貼和營銷活動(dòng)進(jìn)一步降低價(jià)格。例如，6月宣布吳彥祖為“古茗咖啡品質(zhì)合伙人”，并啟動(dòng)“全場(chǎng)咖啡8.9元”限時(shí)活動(dòng)，市場(chǎng)反饋良好。9月的“萬店狂歡”活動(dòng)將首杯咖啡價(jià)格降至4.9元起，近期的限時(shí)咖啡專項(xiàng)促銷活動(dòng)，現(xiàn)磨咖啡價(jià)格低至2.9元。

古茗布局咖啡品類復(fù)用了現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)與冷鏈物流體系，在現(xiàn)有菜單中增設(shè)咖啡品類。渠道廣泛加上下沉門店占比較高，提供了錯(cuò)位競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。中期業(yè)績報(bào)告顯示，超8000家門店已完成咖啡設(shè)備配置，上半年內(nèi)成功上市16款咖啡新品。

另一方面，古茗原有的加盟擴(kuò)張路線和品類上新節(jié)奏也推進(jìn)得相對(duì)扎實(shí)。今年調(diào)整了加盟模式以減輕加盟商壓力，允許設(shè)備分期支付，對(duì)門店配備咖啡機(jī)的戰(zhàn)略安排起到了作用。

霸王茶姬則顯得“佛系”。2023年Q4單店月均GMV達(dá)到峰值57.4萬元，隨后逐漸下滑。進(jìn)入2025年，這種放緩趨勢(shì)依舊。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，三大外賣平臺(tái)掀起的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”推動(dòng)全國外賣日單量迅速增長。截至2025年8月，全國外賣日單量峰值突破2億單，較2024年翻了一番。現(xiàn)制飲品賽道的外賣業(yè)務(wù)占比超過40%。

茶飲商家擔(dān)憂大規(guī)模外賣補(bǔ)貼會(huì)侵蝕利潤，長期低價(jià)還會(huì)損害品牌定位。霸王茶姬的戰(zhàn)略重心是守住品牌的價(jià)格心智，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。管理層認(rèn)為短期補(bǔ)貼為主導(dǎo)的競(jìng)爭行為不可持續(xù)，會(huì)對(duì)加盟商利潤和品牌定位造成傷害。

然而，消費(fèi)觀念越發(fā)謹(jǐn)慎的趨勢(shì)將持續(xù)。2024年餐飲消費(fèi)支出增加的消費(fèi)者占比從2023年的50.0%降至31.3%。對(duì)于2025年的餐飲支出預(yù)期，超過半數(shù)的消費(fèi)者表示將有所下降或保持不變。在這種情況下，低價(jià)選擇幾乎一定會(huì)受到偏愛。

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