霸王茶姬增速已“掉隊” 穩(wěn)健策略遇挑戰(zhàn)。2024至2025年間，新茶飲頭部品牌紛紛上市，資本注入帶來資源集中，公眾關(guān)注放大了品牌能量，使得2025年有望成為爆發(fā)窗口期。年初的外賣大戰(zhàn)將茶咖品類推上風(fēng)口浪尖，頻繁出現(xiàn)“奶茶店爆單”“門店騎手擁擠”的熱搜詞條，進一步推動了市場熱度。

在此期間，各品牌業(yè)績表現(xiàn)各異。2025年上半年，蜜雪集團實現(xiàn)收入148.7億元，同比增長39.3%；凈利潤為27.18億元，同比增幅達到44.1%。古茗上半年營收約56.63億元，同比增長41.2%；凈利潤約16.25億元，同比增長121.5%，已超過其2024年全年14.79億元的凈利潤。蜜雪冰城的穩(wěn)健增長在意料之中，而古茗則帶來了驚喜。古茗一直主攻下沉市場，走區(qū)域加密擴張路線。截至2024年9月30日，古茗80%的門店位于二線及以下城市，且在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比遠高于其他前五品牌。今年上半年，古茗門店規(guī)模同比增長17.5%，持續(xù)滲透廣闊下沉市場。

相比之下，茶百道與滬上阿姨上半年營收增速略顯疲軟。霸王茶姬雖然營收規(guī)模位居前列，但凈利潤僅為7.55億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為13.07億元，同比僅增長6.78%。顯然無法與去年同期相比。

經(jīng)營策略方面，古茗積極參與外賣補貼拉高銷量，重點攻克咖啡賽道拓寬品類；霸王茶姬則警惕品牌調(diào)性滑落風(fēng)險，在外賣大戰(zhàn)中選擇更穩(wěn)健的品牌增長策略。這反映出行業(yè)走向的一些爭議，例如下沉市場和性價比路線是否是新茶飲的唯一出路。

茶咖混戰(zhàn)本質(zhì)上是因為大家都捉襟見肘。現(xiàn)制飲品定價相似，功能性高度一致，導(dǎo)致雙方互相侵蝕市場。茶飲這邊創(chuàng)新壓力更大。據(jù)紅餐智庫數(shù)據(jù)，截至2025年8月，全國茶飲門店數(shù)達66.9萬家，咖飲門店數(shù)28.8萬家，市場規(guī)模預(yù)計突破3190億元。茶飲新品占比66.0%。

已有茶飲品牌嘗試做咖啡。蜜雪冰城2017年推出“幸運咖”，鎖定5-10元價格帶。古茗通過明確定位和現(xiàn)有資源調(diào)動找到了突破口。古茗的咖啡單品基本能在口味對標競品的前提下，將價格穩(wěn)定在10-20元，并通過外賣補貼和營銷活動進一步降低價格。例如，6月宣布吳彥祖為“古茗咖啡品質(zhì)合伙人”，并啟動“全場咖啡8.9元”限時活動，市場反饋良好。9月的“萬店狂歡”活動將首杯咖啡價格降至4.9元起，近期的限時咖啡專項促銷活動，現(xiàn)磨咖啡價格低至2.9元。

古茗布局咖啡品類復(fù)用了現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)與冷鏈物流體系，在現(xiàn)有菜單中增設(shè)咖啡品類。渠道廣泛加上下沉門店占比較高，提供了錯位競爭優(yōu)勢。中期業(yè)績報告顯示，超8000家門店已完成咖啡設(shè)備配置，上半年內(nèi)成功上市16款咖啡新品。

另一方面，古茗原有的加盟擴張路線和品類上新節(jié)奏也推進得相對扎實。今年調(diào)整了加盟模式以減輕加盟商壓力，允許設(shè)備分期支付，對門店配備咖啡機的戰(zhàn)略安排起到了作用。

霸王茶姬則顯得“佛系”。2023年Q4單店月均GMV達到峰值57.4萬元，隨后逐漸下滑。進入2025年，這種放緩趨勢依舊。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，三大外賣平臺掀起的“補貼大戰(zhàn)”推動全國外賣日單量迅速增長。截至2025年8月，全國外賣日單量峰值突破2億單，較2024年翻了一番?，F(xiàn)制飲品賽道的外賣業(yè)務(wù)占比超過40%。

茶飲商家擔(dān)憂大規(guī)模外賣補貼會侵蝕利潤，長期低價還會損害品牌定位。霸王茶姬的戰(zhàn)略重心是守住品牌的價格心智，避免陷入價格戰(zhàn)。管理層認為短期補貼為主導(dǎo)的競爭行為不可持續(xù)，會對加盟商利潤和品牌定位造成傷害。

然而，消費觀念越發(fā)謹慎的趨勢將持續(xù)。2024年餐飲消費支出增加的消費者占比從2023年的50.0%降至31.3%。對于2025年的餐飲支出預(yù)期，超過半數(shù)的消費者表示將有所下降或保持不變。在這種情況下，低價選擇幾乎一定會受到偏愛。

低價只是手段，流量才是目的。大量新茶飲品牌借外賣大戰(zhàn)的熱度拉高了單量。中端價格帶（10-20元）的新茶飲競爭異常激烈，普通消費者能夠輕松數(shù)出一連串知名品牌和無數(shù)“網(wǎng)紅單品”。在這個價格帶，信奉大單品策略的霸王茶姬上新頻率偏低，單品定價偏高，不愿隨補貼大流降價。

以古茗為代表的新茶飲品牌適應(yīng)快消本質(zhì)，頻繁推出新品，結(jié)合時令特色、挖掘區(qū)域品類，與熱門IP聯(lián)名，跨界到相似賽道。霸王茶姬引以為差異化的品牌價值正被不斷“沖刷”。

霸王茶姬也在嘗試向外求增長。推出“茶姬現(xiàn)萃”全新店型，主打現(xiàn)萃產(chǎn)品和意式濃縮的制作思路。此外，霸王茶姬加快海外擴張步伐，今年先后在印尼、美國和越南開出首店。這些穩(wěn)健的發(fā)展策略需要更長周期驗證成效。

當前新茶飲市場競爭激烈，得下沉市場者得天下。行業(yè)從高速增長期歸于平穩(wěn)，外賣大戰(zhàn)加速了洗牌過程。上市企業(yè)中，蜜雪冰城和古茗這類在下沉市場優(yōu)勢明顯的企業(yè)表現(xiàn)突出。新茶飲的出路不一定只有極致性價比，但在競爭激烈的賽道里，走品牌價值路線的霸王茶姬難免面臨時間差問題。這要求它要么盡力彌補，要么保持耐心。