近日，國際美妝品牌施華蔻因在產(chǎn)品標(biāo)簽中使用“處女發(fā)質(zhì)”一詞而引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑。爭議的產(chǎn)品是施華蔻俏翎燙發(fā)藥水，包裝盒背面的發(fā)質(zhì)說明寫著，普通發(fā)質(zhì)：處女發(fā)質(zhì)（未經(jīng)過化學(xué)處理）即未使用過任何燙發(fā)、染發(fā)類產(chǎn)品，發(fā)質(zhì)柔軟，纖細(xì)并在干發(fā)或濕發(fā)時易于梳理。有網(wǎng)友認(rèn)為這種表達方式對女性不友好，建議用“原生發(fā)質(zhì)”代替“處女發(fā)質(zhì)”。

記者走訪了幾家化妝品店，發(fā)現(xiàn)展柜上大部分都是施華蔻泡泡染膏和染發(fā)膏，并未看到有施華蔻俏翎燙發(fā)藥水這款產(chǎn)品。店員表示，這款產(chǎn)品在本店并未售賣。隨后記者在網(wǎng)購平臺搜索發(fā)現(xiàn)，少部分商家在售賣。

9月10日，記者聯(lián)系到施華蔻官方客服，對方回應(yīng)稱此前一日已將該情況反饋至公司，目前尚未得到進一步回復(fù)。

這并非施華蔻首次因標(biāo)簽問題受到關(guān)注。2020年度上海市化妝品監(jiān)督抽檢中，有6批次施華蔻染發(fā)產(chǎn)品被檢出成分與批件所示原料成分不一致。2021年，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局對漢高股份有限公司作出行政處罰決定：沒收不合格產(chǎn)品約7萬盒，沒收違法所得11.06萬元，并處違法所得3倍罰款計33.18萬元。據(jù)統(tǒng)計，2018年至2021年間，施華蔻關(guān)聯(lián)公司漢高股份有限公司共有5條行政處罰記錄，罰款總金額約205萬元，其中大部分問題指向產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識不合格。

2021年9月，“施華蔻因染發(fā)劑不合規(guī)問題累計被罰259萬”的話題登上微博熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。2022年，南都鑒定測評實驗室整理的近一年數(shù)據(jù)顯示，施華蔻共有18批次產(chǎn)品因質(zhì)量不合格而登上質(zhì)量黑榜，均因標(biāo)簽標(biāo)識不合格，且不合格產(chǎn)品均為染發(fā)類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)簽標(biāo)識不合格已成為化妝品行業(yè)位列榜首的不合格原因。

面對多次處罰和曝光，施華蔻的回應(yīng)被認(rèn)為顯得“輕飄飄”。如2021年8月30日，其官方微博通告稱，抽檢不合格事件中所提及的標(biāo)簽未標(biāo)示成分不會引起額外的安全風(fēng)險，亦對最終染發(fā)效果沒有影響。不少網(wǎng)友并不買賬，表示回應(yīng)“太輕飄飄了” “屢教不改，罰少了”等。

據(jù)了解，“處女發(fā)質(zhì)”這一術(shù)語源于“Virgin Hair”的中文翻譯，業(yè)內(nèi)普遍稱為少女發(fā)或幼女發(fā)，指的是純天然、零傷害且活力飽滿的頭發(fā)。這些頭發(fā)在生長過程中沒有染過、燙過，且多數(shù)沒有使用過化學(xué)洗發(fā)水。專家認(rèn)為，專業(yè)術(shù)語直接用在面向大眾的商品標(biāo)簽上確實欠妥，容易產(chǎn)生誤解和不適感。

近年來，大品牌的營銷“翻車”屢見不鮮。今年4月，乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”與BOSS直聘合作投放的廣告中，存在“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”等表述，被質(zhì)疑涉嫌嘲諷打工群體。最近，桃李面包為其投放的五仁口味蛋月燒電梯廣告致歉。該廣告文案為“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”，被指責(zé)存在“教育消費者”的嫌疑。

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，品牌如何在專業(yè)性和大眾溝通之間找到平衡？對此，山東師范大學(xué)商學(xué)院副教授劉長玉表示，在社交媒體時代，受眾不再是被動的信息接收者，而是積極的意義解讀者和品牌共識的共建者。因此，忽視受眾情感、尊嚴(yán)和心理，看似精巧的創(chuàng)意都可能在瞬間崩塌。品牌的傳播必須建立在深刻的社會文化洞察和真誠的尊重之上。