2025年第二季度，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)卷入了一場(chǎng)前所未有的資本消耗戰(zhàn)。京東發(fā)起攻勢(shì)，阿里緊隨其后，美團(tuán)則采取了防守策略。蜜雪冰城等茶飲品牌成為直接受益者，上半年財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收增長(zhǎng)近40%，但市場(chǎng)并不買(mǎi)賬，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日股價(jià)下跌9%。市場(chǎng)認(rèn)為，茶飲訂單的增長(zhǎng)主要依賴(lài)補(bǔ)貼，而這種補(bǔ)貼終將退潮。

這一現(xiàn)象揭示了整個(gè)外賣(mài)行業(yè)在2025年面臨的挑戰(zhàn)，也反映了投資者對(duì)補(bǔ)貼刺激訂單可持續(xù)性的質(zhì)疑。資本市場(chǎng)正在重新評(píng)估行業(yè)的長(zhǎng)期預(yù)期，這場(chǎng)看似熱鬧的戰(zhàn)役背后，是對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期能力的真正考驗(yàn)。

據(jù)測(cè)算，各大平臺(tái)在外賣(mài)和即時(shí)零售領(lǐng)域投入的補(bǔ)貼規(guī)模約1,000億元。其他頭部平臺(tái)試圖用低價(jià)撕開(kāi)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)美團(tuán)的地位，美團(tuán)不得不跟進(jìn)。補(bǔ)貼短期內(nèi)點(diǎn)燃了需求，但這種繁榮可能是虛假的。大量此前不常使用外賣(mài)服務(wù)的用戶(hù)在補(bǔ)貼刺激下涌入平臺(tái)，帶動(dòng)訂單量快速上升。然而，一旦補(bǔ)貼減少，用戶(hù)也隨之流失，訂單量迅速回落，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)留存不如預(yù)期。

這種繁榮背后隱藏著需求的結(jié)構(gòu)性失衡。補(bǔ)貼大戰(zhàn)集中在奶茶等非剛需、低客單價(jià)的茶飲品類(lèi)，制造出高頻消費(fèi)的假象。這種依賴(lài)單一、非剛需品類(lèi)的增長(zhǎng)模式顯然不可持續(xù)。隨著氣溫下降，冷飲需求萎縮，這種“靠補(bǔ)貼造出的繁榮”將面臨真實(shí)需求缺位的反噬。

供給側(cè)的“虛假繁榮”也不容忽視。茶飲對(duì)配送時(shí)效要求較低，用戶(hù)通常可以容忍延遲甚至錯(cuò)單，而在正餐場(chǎng)景下，用戶(hù)對(duì)配送的準(zhǔn)點(diǎn)率要求極高。7月，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單峰值達(dá)到1.5億單，平均送達(dá)時(shí)間34分鐘，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這得益于美團(tuán)在技術(shù)和運(yùn)力上的持續(xù)投入，形成了高度智能化的履約網(wǎng)絡(luò)。

美團(tuán)在第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.7%至918億元，核心本地商業(yè)分部收入從去年同期的607億元增長(zhǎng)至653億元。盡管利潤(rùn)大幅下跌，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅剩15億元，但市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。瑞銀研報(bào)顯示，目前市場(chǎng)份額是美團(tuán)65%，餓了么28%，京東7%。