2025年第二季度，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)卷入了一場(chǎng)前所未有的資本消耗戰(zhàn)。京東發(fā)起攻勢(shì)，阿里緊隨其后，美團(tuán)則采取了防守策略。蜜雪冰城等茶飲品牌成為直接受益者，上半年財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收增長(zhǎng)近40%，但市場(chǎng)并不買(mǎi)賬，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日股價(jià)下跌9%。市場(chǎng)認(rèn)為，茶飲訂單的增長(zhǎng)主要依賴(lài)補(bǔ)貼，而這種補(bǔ)貼終將退潮。

這一現(xiàn)象揭示了整個(gè)外賣(mài)行業(yè)在2025年面臨的挑戰(zhàn)，也反映了投資者對(duì)補(bǔ)貼刺激訂單可持續(xù)性的質(zhì)疑。資本市場(chǎng)正在重新評(píng)估行業(yè)的長(zhǎng)期預(yù)期，這場(chǎng)看似熱鬧的戰(zhàn)役背后，是對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期能力的真正考驗(yàn)。

據(jù)測(cè)算，各大平臺(tái)在外賣(mài)和即時(shí)零售領(lǐng)域投入的補(bǔ)貼規(guī)模約1,000億元。其他頭部平臺(tái)試圖用低價(jià)撕開(kāi)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)美團(tuán)的地位，美團(tuán)不得不跟進(jìn)。補(bǔ)貼短期內(nèi)點(diǎn)燃了需求，但這種繁榮可能是虛假的。大量此前不常使用外賣(mài)服務(wù)的用戶(hù)在補(bǔ)貼刺激下涌入平臺(tái)，帶動(dòng)訂單量快速上升。然而，一旦補(bǔ)貼減少，用戶(hù)也隨之流失，訂單量迅速回落，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)留存不如預(yù)期。

這種繁榮背后隱藏著需求的結(jié)構(gòu)性失衡。補(bǔ)貼大戰(zhàn)集中在奶茶等非剛需、低客單價(jià)的茶飲品類(lèi)，制造出高頻消費(fèi)的假象。這種依賴(lài)單一、非剛需品類(lèi)的增長(zhǎng)模式顯然不可持續(xù)。隨著氣溫下降，冷飲需求萎縮，這種“靠補(bǔ)貼造出的繁榮”將面臨真實(shí)需求缺位的反噬。

供給側(cè)的“虛假繁榮”也不容忽視。茶飲對(duì)配送時(shí)效要求較低，用戶(hù)通?？梢匀萑萄舆t甚至錯(cuò)單，而在正餐場(chǎng)景下，用戶(hù)對(duì)配送的準(zhǔn)點(diǎn)率要求極高。7月，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單峰值達(dá)到1.5億單，平均送達(dá)時(shí)間34分鐘，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這得益于美團(tuán)在技術(shù)和運(yùn)力上的持續(xù)投入，形成了高度智能化的履約網(wǎng)絡(luò)。

美團(tuán)在第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.7%至918億元，核心本地商業(yè)分部收入從去年同期的607億元增長(zhǎng)至653億元。盡管利潤(rùn)大幅下跌，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅剩15億元，但市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。瑞銀研報(bào)顯示，目前市場(chǎng)份額是美團(tuán)65%，餓了么28%，京東7%。

面對(duì)行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)不僅防御，還在千億補(bǔ)貼混戰(zhàn)中鞏固護(hù)城河。美團(tuán)加強(qiáng)涵蓋商戶(hù)、騎手、用戶(hù)的共贏生態(tài)。截至今年7月，“助力金”已覆蓋30余萬(wàn)餐飲商家，近半數(shù)反饋訂單量顯著增長(zhǎng)。同時(shí)，美團(tuán)持續(xù)推進(jìn)供應(yīng)鏈與食安基建創(chuàng)新，優(yōu)化商戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率。

騎手保障方面，自7月1日起，美團(tuán)已在17個(gè)省市為全體騎手全額繳納“工傷險(xiǎn)”，并設(shè)立16億元夏季騎手保障專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼。這些措施旨在穩(wěn)定運(yùn)力底盤(pán)。用戶(hù)黏性方面，美團(tuán)App月活用戶(hù)突破5億，用戶(hù)年均交易頻次創(chuàng)歷史新高。

此外，美團(tuán)加大研發(fā)投入，Q2研發(fā)開(kāi)支同比增加17.2%至63億元，資金重點(diǎn)投向無(wú)人機(jī)配送、自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)、智能調(diào)度系統(tǒng)等前沿領(lǐng)域。AI調(diào)度、履約算法等方向的研發(fā)有望重構(gòu)履約成本模型，在不擴(kuò)大補(bǔ)貼的情況下提升毛利率。

美團(tuán)通過(guò)閃購(gòu)深耕本地即時(shí)零售，并將戰(zhàn)略視野延伸至海外。二季度，美團(tuán)閃購(gòu)成交額在高基數(shù)上仍實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。閃購(gòu)把外賣(mài)沉淀的履約網(wǎng)絡(luò)復(fù)用到3C、美妝、母嬰、酒水等全品類(lèi)，既為線下實(shí)體帶來(lái)線上大促紅利，也為美團(tuán)在電商腹地開(kāi)辟新路徑。

出海戰(zhàn)略也是美團(tuán)的重要一環(huán)。旗下國(guó)際業(yè)務(wù)Keeta在香港、沙特等地取得成功，并計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)展。Keeta堅(jiān)持“選品、履約、價(jià)格”三件事，確保提供快速可靠的配送服務(wù)和優(yōu)質(zhì)商品選擇。美團(tuán)為Keeta設(shè)定了十年1,000億美元GMV的長(zhǎng)期目標(biāo)，管理層強(qiáng)調(diào)節(jié)奏可控，會(huì)在充分市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)備后審慎拓展。

回看這輪補(bǔ)貼狂潮，美團(tuán)表面上是在“守擂”，實(shí)則在擴(kuò)大邊界：對(duì)內(nèi)，用技術(shù)降本、用生態(tài)穩(wěn)盤(pán)；對(duì)外，借閃購(gòu)切入電商腹地，借出海復(fù)制中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，在更大市場(chǎng)尋找新增量。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，美團(tuán)始終專(zhuān)注于提供優(yōu)質(zhì)供給、穩(wěn)定履約和合理價(jià)格，為用戶(hù)創(chuàng)造良好體驗(yàn)。