大牌們錨定50～60元的價格帶，是一個聰明的選擇。比大火鍋的人均低，又成功避開了“低價漩渦”。小火鍋賽道早已證明：一味降價只會兩敗俱傷。

張曉東曾在西安某國企工作，后來辭職回到山東，投資20多萬元開起了自己的小店。他精準復制了表姐的經營模式：100多平方米的門店、30多元的親民價位、精簡到極致的人力配置。張曉東認為，自助小火鍋價格低，但客戶要求未必低，要想賺錢需要極強的成本控制。一次批發(fā)5斤，成本價從10多塊到40多塊不等，不同的門店采用的食物類型、級別都不一樣，很多菜品需要一個個試。

令人驚訝的是，方圓500米之內，和張曉東一同開業(yè)的小火鍋就有6家，但當時的他絲毫沒注意對手那么密集，市場容量足夠包容大家心平氣和地做生意。他的門店利潤頗為可觀，半年就把成本收回來了。然而，不到兩年時間，張曉東就感覺到市場情緒變化，周圍的小火鍋店突然一股腦推起優(yōu)惠券，促銷力度最大的是兩家走自取模式的門店。

自取是小火鍋除了自助外另一大收費模式，主要通過數(shù)簽、菜碟來計算價格。四川經營過數(shù)簽小火鍋店的宋海透露，自取定價靈活，食材品質相對好些，而且吃一頓費用和自助比起來，只貴個10多塊，大部分50元左右能吃飽。消費者沒那么敏感時，對高一點的價格不太計較，但當真卷起來，自取模式往往最先被顧客拋棄。許多小火鍋店將“自取改自助”視為最后一搏，但這種策略最終被證明是飲鴆止渴。

即使降到26元，也未必能保持競爭力，消費者對于低價的追求沒有止境。最后一段時期，張曉東所在街道場景非常魔幻，第一次來的路人會覺得熱鬧非凡，隨便逛幾步就能至少收到2張傳單，聽到小喇叭賣力吆喝攬客，幾天后，客人真想光顧時，迎接他的是緊閉的店門。

價格戰(zhàn)中，自助小火鍋拼的仍是供應鏈，成年人每頓大概能吃一斤東西，比的是這部分成本誰低。只有那些掌握特殊進貨渠道的人才能幸存，他們或是能找到更便宜的貨源，或是以平價拿到更好的食材。張曉東的門店存活下來了，除了靠味道留住客人，更關鍵的制勝因素是位置，他選址時愿意多花20%的租金，把門店開在商業(yè)街入口處，挨著小區(qū)、勞務市場。

一條商業(yè)街上小火鍋的興衰沉浮，是整個行業(yè)的微縮景觀。當市場陷入過度競爭，巨頭都逃不過下桌。吉野家小火鍋的店面，不到3年，已沒有獨立的門店，只作為菜單上“吉選火鍋”的一個日常菜品存在。巴奴孵化的桃娘下飯小火鍋，主打30元以下客單價，開放加盟后，門店數(shù)不增反降。去年，巴奴完全退出了桃娘股東行列。

也是在此期間，各地方有一批小火鍋連鎖品牌突圍而出。這批品牌的價格集中于30～60元之間，但低價并非他們唯一的依賴，真正在市場站穩(wěn)腳跟還是靠鮮明的特色。青島品牌“龍歌”以59.9元定價主打海鮮涮品，4年間門店從11家擴張至100家；鄭州起家的“農小鍋”則通過SKU數(shù)量制勝，三四十元的均價提供涵蓋涮菜、糕點、炸貨等超百種菜品；盛香亭推出轉轉熱鹵，主做鹵味小火鍋，均價50元左右，獲得絕味、騰訊注資。

紅餐大數(shù)據顯示，2022年至2024年7月，60～100元、20元以下的小火鍋數(shù)量都顯著降低，只有20～60元區(qū)間的小火鍋店在上漲，其中20～40元區(qū)間的小火鍋門店數(shù)占比最高，達到30.8%。這揭示了小火鍋的商業(yè)本質——既不能靠廉價劣質生存，也難以承載過高溢價。真正成功的玩家都在品質與價格間找到了某種性價比的平衡。

當市場完成第一輪洗牌，餐飲巨頭們才真正開始發(fā)力，瞄準的市場縫隙是供應鏈缺陷。張顏好幾次坐在小火鍋店里，都感覺沒菜可吃，很多科技肉要么煮很久都不老，要么一煮就碎。一些難得貨真價實的肉，比如炸雞腿，門店只會在飯點提供兩次，出餐口前的幾個人一夾就沒了。更讓她感到無語的是，點一個紅湯鍋底，上面只漂浮著一點點油星。

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟指出，市場總在一邊開店，一邊出清，比較劣質的小火鍋門店正被淘汰，市場總體處于做大階段。品牌們在運營上有較大的優(yōu)勢，而且小火鍋這類平價餐飲要做得又好又賺錢，最重要的是比拼供應鏈價格，要靠規(guī)?；拍軐⒊杀窘迪氯?。

與南城香、和府撈面等品牌將小火鍋作為補充菜品的試水策略不同，海底撈、楊國福等巨頭走得更堅決，直接獨立門店進駐城市核心商圈。張曉東也想過將門店搬去當?shù)厝f達，但高額的投資和租金讓他猶豫。小火鍋是價格低的生意，租金高還要盈利，對人流有更高要求。關鍵是，自助和其他餐飲不一樣，門店人流少一點就會陷入死亡循環(huán)，不僅影響營收，還關乎顧客體驗。

保鮮是所有自助小火鍋商家的噩夢，肉類擺在旋轉帶上很容易變壞。張曉東遇見過很多次，放久了肉片軟軟的，有點黏稠，客人瞬間沒了胃口，吃幾口就不想吃了。商家們的保鮮手段主要靠盤里大塊冰塊和室內空調降溫，但最理想的保鮮是人流量，人足夠多，菜品一上桌，瞬間就能被消耗掉。

除了人流量能否支撐起門店，品牌做的小火鍋大多數(shù)定價在59.9元，落在市面上天花板區(qū)間，自然需要滿足客人更高的期待。星星也去吃了舉高高，他的胃在一個多小時里被各種多巴胺色彩的食物填滿，粉色漢堡、櫻花色炸雞、焦黃的海星，還有榴蓮披薩。扶著肚子走出店，本來還想睡個午覺，躺床上半天睡不著，太撐了。但細細回想，星星覺得舉高高的涮品有點少，讓他吃撐的多數(shù)都是小吃。涮品里的肉菜以丸子為主，他還是期待能吃到牛羊肉卷之類的菜品。

大眾點評上，對于小火鍋的吐槽層出不窮，平等地抱怨各個品牌，菜品多為半成品或凍品，甚至冰都沒化就直接端上桌，肉有腥味，炸雞也是涼的。種種問題使得現(xiàn)階段品牌們擴張都頗為謹慎，舉高高只有5家店，而楊國福只有1家店。

“小店和大店經營模式不一樣”，汪洪棟說，習慣經營800平方米以上店面的品牌們，未必能適應小火鍋經營思路，大門店要服務、要質量，小火鍋是成本、更快的上餐速度。汪洪棟預測，小火鍋市場最終規(guī)模有望突破1000億，足夠迎來一個細分行業(yè)領軍者誕生。對于餐飲行業(yè)來說，破千店是一個連鎖品牌的里程碑，目前“圍辣”小火鍋已率先突破千家門店，但似乎陷入“有規(guī)模無聲量”的困境。

誕生行業(yè)巨頭的競爭將發(fā)生在小連鎖品牌和大品牌之間。它們定位相似，價格集中在60元左右，有空間保質保量。小連鎖品牌深諳差異性道理，龍歌重金買斷獨家炸雞配方，在每家門店設置現(xiàn)炸工位，去火鍋店吃炸雞成為消費者的一大記憶點。相比之下，海底撈、楊國福等巨頭，最初能憑借品牌光環(huán)獲得天然流量，要留住顧客，門店需要有值得牽掛的東西。

不過，當前小火鍋們共同敵人是餐飲外賣，快餐化趨勢使得沒有社交屬性的餐飲都很難。它們彼此之間會相互替代，比如盒飯、麻辣燙、面條、自己做飯都是小火鍋競品。

挺過了競爭最激烈的階段，今年張曉東卻有點迷茫。門店營業(yè)額一直在刷新最低紀錄，他看了看周圍門店，也沒有人，連學習的對象都沒有。這段時間他朦朧地感覺到，顧客都點外賣去了，甚至包括他自己，5塊錢一份的外賣，他忍不住點了份麻辣燙換換口味。美團、餓了么也來找過他很多次，勸他也做外賣，但張曉東納悶，小火鍋做外賣和冒菜有什么區(qū)別？

現(xiàn)在做餐飲就是三五年一個流行，能把成本收回來的已經是贏家了。