從百果園爭(zhēng)議看農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)該有的樣子教育與被教育的雙向博弈

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2025-08-11 15:26:05 新京報(bào)

百果園董事長(zhǎng)余惠勇在回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)于水果價(jià)格過(guò)高的吐槽時(shí)表示，百果園多年來(lái)一直致力于教育消費(fèi)者成熟，而不是迎合消費(fèi)者。8月9日晚，“百果園稱不會(huì)迎合消費(fèi)者”這一話題沖上熱搜榜首。

這番言論引發(fā)了廣泛的討論，觸及了一個(gè)普遍的商業(yè)命題：企業(yè)與消費(fèi)者之間，到底誰(shuí)在“教育”誰(shuí)？在商業(yè)領(lǐng)域，“教育消費(fèi)者”通常指的是通過(guò)品牌塑造、品類管理和服務(wù)體驗(yàn)等方式，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的品質(zhì)差異與價(jià)值邏輯。例如，高端咖啡品牌讓消費(fèi)者接受幾十元一杯的價(jià)格，科技品牌讓用戶接受高溢價(jià)的智能設(shè)備，這些都是典型的市場(chǎng)教育案例。

然而，在具體表達(dá)上，場(chǎng)景和措辭非常關(guān)鍵。面對(duì)行業(yè)會(huì)議或投資人溝通時(shí)，“教育消費(fèi)者”可以被理解為專業(yè)話語(yǔ)。但在公眾面前，尤其是在當(dāng)前大眾對(duì)消費(fèi)支出敏感度較高的時(shí)期，類似表述容易被解讀為居高臨下的說(shuō)教。一旦公眾產(chǎn)生“被教育”的心理不適，就可能迅速轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌和價(jià)格的不信任感，直接影響購(gòu)買決策。

對(duì)于高頻、日常型消費(fèi)品如水果，價(jià)格敏感度天然高于奢侈品。消費(fèi)者每天都能在不同渠道比較價(jià)格，如果他們感知不到足夠的品質(zhì)差異和體驗(yàn)提升，這樣的高價(jià)很難被市場(chǎng)接受。零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也表明，顧客情緒波動(dòng)時(shí)，往往直接轉(zhuǎn)向其他渠道和品牌。

現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)模式遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的二分法復(fù)雜。許多零售業(yè)態(tài)既不是利用信息不對(duì)稱，也不刻意承擔(dān)教育職能，而是通過(guò)合適的價(jià)格與便利的服務(wù)維持穩(wěn)定交易。在這種多元的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，競(jìng)爭(zhēng)核心仍然是價(jià)格、體驗(yàn)與價(jià)值的平衡。生活中無(wú)數(shù)的水果攤販，勤勤懇懇地謀生，既沒(méi)有利用消費(fèi)者的無(wú)知，也沒(méi)有試圖教育消費(fèi)者，而是依靠基本的商業(yè)原理。

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