奧萊門口排起的長龍,和十年前我第一次去專柜時(shí)的景象截然不同。人擠人的不是新款,而是“2折Burberry”,一波人擠到凌晨還在拍照發(fā)群——“今日撿漏打卡,錢包喘口氣”。那邊專柜冷冷清清,導(dǎo)購姐姐無聊得快能背出店里全部SKU,這種變化就像NBA季后賽突然來了個(gè)黑馬,主場(chǎng)球迷都懵了。
記得最早的那波“包養(yǎng)式消費(fèi)”,身邊姑娘們省三個(gè)月工資只為買個(gè)能讓朋友圈點(diǎn)贊破百的小包。刷卡那一刻表情像是剛進(jìn)季后賽的邊緣球隊(duì),帶點(diǎn)興奮又帶點(diǎn)自我安慰。結(jié)果月底賬單一來,瞬間夢(mèng)回小組賽——人沒瘦,心是涼的。那時(shí)誰還管什么性價(jià)比,品牌logo比什么都值錢。
疫情三年,氣氛變了。錢包受了點(diǎn)小傷,大家突然集體“開竅”。理性消費(fèi)成了流行語,省錢攻略成了熱門話題。小紅書上的“羊毛黨”一夜之間成了意見領(lǐng)袖,四千拿下一萬六經(jīng)典款的快感,簡直像季后賽絕殺——明明省了一筆,還能發(fā)個(gè)朋友圈收割驚嘆?!靶詢r(jià)比”有多香?大概就像打球時(shí)撿了個(gè)前場(chǎng)籃板還能補(bǔ)扣,雙倍快樂。
買折扣奢侈品的心理和原來炫耀比,味道不太一樣了。以前是“包在手,天下我有”,現(xiàn)在更像是“包在手,羊毛到位,理性消費(fèi)我最會(huì)”。有個(gè)兄弟特別會(huì)找折扣,每次買完還愛發(fā)票據(jù)和歷史價(jià)格截圖,生怕別人不知道他精明。虛榮心沒消失,只是換了個(gè)方向,要的不是面子,是“薅到羊毛”的得意勁兒。
品牌也坐不住了。LV漲價(jià),Hermès搞特賣,Coach、MK在唯品會(huì)上輪番打折,專柜冷清得像凌晨三點(diǎn)的球館,奧萊和線上卻熱鬧得像三分球大賽。2023年國內(nèi)奧萊渠道同比增長超過20%,有的品牌甚至把經(jīng)典款直接甩到線上特賣。品牌在高貴和銷量之間左右橫跳,打得自己都快認(rèn)不清定位。這像中鋒突然要去練三分,傳統(tǒng)打法一夜被互聯(lián)網(wǎng)攪亂,誰都沒安全感。
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