一場遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)讓娃哈哈再次成為焦點。宗馥莉接任后,關(guān)于她的故事從未間斷。
近期,一些娃哈哈經(jīng)銷商反映,在宗馥莉的“鐵腕”策略下,公司正在陸續(xù)淘汰年銷售額低于300萬元的經(jīng)銷商。有時這種淘汰是突然進行的,甚至有經(jīng)銷商表示娃哈哈方面還有未結(jié)清的款項。有些經(jīng)銷商結(jié)束了與娃哈哈的合作,而有些則被并入大型經(jīng)銷商,引發(fā)了款項結(jié)算問題。
最近發(fā)生遺產(chǎn)風(fēng)波,正值飲料銷售旺季,外界對娃哈哈的銷售有所擔(dān)憂。走訪部分實體店發(fā)現(xiàn),娃哈哈產(chǎn)品在水、飲料類貨架上的占比不高,銷售情況一般。市場競爭激烈,特別是農(nóng)夫山泉的實體店銷量較高。一位經(jīng)營連鎖實體零售公司的孫俊表示,娃哈哈經(jīng)銷商面臨較大銷售壓力。
山東臨沂一家超市老板任先生提到,最近娃哈哈部分貨品不全,存在斷貨情況,但具體原因不清楚。部分經(jīng)銷商反饋,目前娃哈哈渠道正經(jīng)歷“大洗牌”。冰柜投放不足成為導(dǎo)火索,有15年代理資格的經(jīng)銷商被廢;也有經(jīng)銷商銷售指標(biāo)翻倍增長,庫存積壓超300萬。
宗馥莉上任后,許多經(jīng)銷商的銷售任務(wù)大幅增加。一位湖南省的娃哈哈經(jīng)銷商透露,從2025年開始,全年銷售額任務(wù)比2024年增長了50%。如果一定時間內(nèi)未完成任務(wù)或連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長,經(jīng)銷權(quán)將被取消。山西省運城市的經(jīng)銷商也表示,如果連續(xù)兩個月銷售額達不到目標(biāo),可能會被取消資格。
湖北省荊州市的一位代理商表示,宗馥莉接手后,管理更加精細(xì),每個產(chǎn)品品類都有對應(yīng)的銷售任務(wù),并且與總部對接采用數(shù)字化管理。巨大的壓力之下,不少經(jīng)銷商感到焦慮。例如,遼寧省某地倉庫里,成堆的娃哈哈飲料箱已積壓至屋頂。一位經(jīng)銷商李月表示,目前庫存已超300萬,正常應(yīng)為70萬到80萬。今年紅茶換了包裝后更難賣,7月任務(wù)60萬,現(xiàn)在還差20萬。
江西省萍鄉(xiāng)市的王新做了15年娃哈哈,去年業(yè)績超千萬,今年卻被直接砍掉。他表示,2024年起娃哈哈開始淘汰年銷300萬以下的小經(jīng)銷商,但他沒想到自己也會被淘汰。淘汰理由讓他無法接受。他指出,短時間內(nèi)投出大量冰柜在競爭激烈的市場上根本不可能。
合并小經(jīng)銷商的過程中,娃哈哈管理混亂。吳永透露,他的經(jīng)銷資格被取消后,原由其負(fù)責(zé)的市場被交由另一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé),但娃哈哈還拖欠了他近2年的銷售費用。吳永多次詢問無果,廠方建議報警處理。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示,快消品行業(yè)合并經(jīng)銷商的行為比較常見,企業(yè)往往采取合并策略來保證大經(jīng)銷商的利益,從而依托大商的物流和鋪貨能力拓展市場。但娃哈哈必須做好對大經(jīng)銷商的管控。
2024年,娃哈哈全國飲料銷售凈收入同比增長53%,回到十多年前巔峰時期的市場規(guī)模。然而,部分員工認(rèn)為2024年的“虛量”太多,消費者熱情消退后,根基并未打牢。戰(zhàn)略定位專家詹軍豪認(rèn)為,娃哈哈銷量暴增主要與宗慶后去世引發(fā)的輿論熱潮相關(guān)。隨著熱度褪去,銷量下滑問題逐漸顯現(xiàn)。品牌老化嚴(yán)重,新品研發(fā)不力,難以契合當(dāng)下消費者需求。若想延續(xù)銷量,娃哈哈必須重視品牌年輕化建設(shè),加大新品研發(fā)投入,同時創(chuàng)新營銷手段。
里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮認(rèn)為,遺產(chǎn)事件引發(fā)的信任危機短期內(nèi)難以修復(fù),受影響最大的產(chǎn)品線依賴情懷消費。宗馥莉并未停下腳步,近日西安恒楓飲料有限公司宏勝西安飲品新基地項目審批通過,總投資10億元。
業(yè)界普遍認(rèn)為,去年娃哈哈的業(yè)績增長很大程度上是由于消費者的情懷消費。此番遺產(chǎn)風(fēng)波之下,情懷消費會減弱,淘汰與部分合并“小經(jīng)銷商”能否奏效,還需觀察。