戶外活動如露營、騎行、滑雪曾是中產(chǎn)精致生活的標志。幾年前，朋友圈里沒有草地帳篷照、碳纖維公路車定妝照或滑雪場山頂打卡照，幾乎不敢說自己是中產(chǎn)。然而，到了今年，情況發(fā)生了變化。

現(xiàn)在再打開社交平臺搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，跳出來的不再是“騎行小眾路線推薦”或“露營裝備升級指南”，而是“騎行退坑”、“整套出清、低價轉(zhuǎn)讓”和“滑雪太燒錢了，再見”。曾經(jīng)熱鬧非凡的戶外活動，如今只剩下庫存積壓和一地雞毛。

中產(chǎn)階級的崛起迅速催生了多種消費業(yè)態(tài)，但他們的喜好來得快去得也快。傳統(tǒng)的貴族運動如網(wǎng)球、騎馬、高爾夫逐漸被露營、飛盤、馬拉松等新潮活動取代。五年前疫情期間，露營成了中產(chǎn)寄托詩與遠方的最佳選擇，不提前兩周以上根本訂不到一個露營地。四年前脫口秀大會上，有演員調(diào)侃上海年輕人人均玩飛盤，飛盤火出圈后，香奈兒甚至推出了一款價格高昂的碳纖維飛盤。兩年前馬拉松賽事集中舉辦時，每周末全國各地都有近20場馬拉松開跑，參與人數(shù)達60萬。

一年多前，朋友圈曬露營九宮格的人開始發(fā)騎行軌跡圖，上個月還在飛盤俱樂部打比賽的人，下個月已經(jīng)預訂日本粉雪之旅。據(jù)中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年中國千元以上中高端自行車產(chǎn)量同比增長15.1%。閃電、崔克等高端車型需提前預訂，購買難度堪比奢侈品。長安街上夜騎車隊的裝備堪比環(huán)法自行車賽，騎行跟拍業(yè)務也隨之興起，收費從199元到499元不等。

受冬奧影響，滑雪也火了起來。2023年雪季，滑雪忽然“飛入尋常百姓家”。據(jù)美團數(shù)據(jù)，2023年11月1日至9日，滑雪門票團購訂單量較2019年同期增長209%。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，在2024年元旦假期期間，國內(nèi)冰雪旅游熱度環(huán)比上漲216%。

李里也曾為滑雪瘋狂。裸辭后，她花3萬元找了一個知名教練，幾乎每天都在雪場滑雪，一個月內(nèi)累積了100多個小時。去年年初，她和朋友去了一家室內(nèi)滑雪場，發(fā)現(xiàn)雪場里多了許多新手，體驗非常糟糕。在廣州，李里去了融創(chuàng)在2019年新開的室內(nèi)滑雪場“熱雪奇跡”。融創(chuàng)計劃在全國布局21個室內(nèi)滑雪場，這反映了過去幾年滑雪熱的縮影。

不過，李里的滑雪朋友早已改玩沖浪，最炙手可熱的運動明星也從谷愛凌變成了鄭欽文。與運動方式同步更迭的是中產(chǎn)身份的消費品。經(jīng)典的中產(chǎn)三寶lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥，因變得人盡皆知而被拋棄，新晉中產(chǎn)三件套變成了薩洛蒙、昂跑、Hoka。但中產(chǎn)的消費偏好轉(zhuǎn)得比風車還快，新的潮流出現(xiàn)后，被炒熱的事物往往迎來崩盤。

最火的時候，始祖鳥的吊牌能炒到300元，原價8200元的蛇年限定沖鋒衣一度炒至超2萬元，如今已回歸8500元左右。Lululemon業(yè)績也不好看，股價暴跌創(chuàng)下近五年新低。追逐中產(chǎn)生意的商家投入真金白銀建起的倉庫和門店卻不能說關(guān)就關(guān)。據(jù)企查查2024年的數(shù)據(jù)，國內(nèi)自行車相關(guān)企業(yè)約有348.2萬家，2023年新增企業(yè)約148萬家，同比增長110.6%。廠商嚴格控價的自行車如今打折銷售，頂奢品牌崔克的部分公路車降幅高達50%。

張紹波從2012年開始從事滑雪攝影，從業(yè)十幾年對滑雪走紅有切身體會。十多年前他去崇禮滑雪，可供選擇的雪場只有四個，如今已有八大滑雪場。雪具店也遍地開花。疫情后復蘇未如期到來，張紹波服務的品牌銷量停滯甚至下滑30%-50%。崇禮縣城的雪具店過去一天平均營業(yè)額幾千元，2023-2024雪季，很多店鋪一天只賣出去一雙襪子，進賬60元。

供需失衡同樣發(fā)生在露營行業(yè)。中國旅游研究院2023年年底發(fā)布的《中國戶外運動營地產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2023》預計，2025年我國戶外運動營地核心市場規(guī)模將超過2900億元。而在2019年，國內(nèi)露營市場總體規(guī)模還不到200億。熱錢和淘金者涌入，但露營已經(jīng)賺不到錢了。從2015年入局露營的司馬，去年年底被迫轉(zhuǎn)行，不再做露營生意。他的營地從上半年到下半年客流等數(shù)據(jù)下滑，去年和今年情況更糟，許多消費者詢問營地是否還在營業(yè)，說明不少營地未能挺過倒閉潮。

仍在支撐的營地陷入流量焦慮，獲客成本異常高。過去一場直播賣五六十萬很正常，現(xiàn)在只能賣5千到3萬。只能在抖音美團上架低價套餐吸引客流，賠本賺吆喝。產(chǎn)品升級，物價和薪資也在漲，價格反而下降了。文旅行業(yè)淡旺季明顯，補貼流量和曝光，旺季也許還能過，但可能沒有足夠的現(xiàn)金流和利潤支撐過冬。

李里半退坑滑雪的原因很直白：沒錢也沒閑了。她形容自己從小接觸消費陷阱，在經(jīng)濟上行年代，錢太容易賺。然而近一年，她和朋友外出吃飯都會問服務員是否有優(yōu)惠券。五年前裸辭全勤學了幾個月滑雪，再回去上班時，就業(yè)環(huán)境已大不相同。后來創(chuàng)業(yè)失敗，她甚至去了迪卡儂兼職。經(jīng)歷過這些，她的收入和觀念都發(fā)生了很大變化。即便是降薪找到的工作，她也很珍惜。周末朋友約她溯溪，她會拒絕，因為要加班開會。過去不惜扣錢也要請假出行，如今工作和錢最重要，其他一切都要讓步。

另一個原因是她有意遠離圈子。中產(chǎn)運動具有很強的社交屬性，但當老朋友們生活有了更重要的事，不再繼續(xù)這項運動，通過滑雪認識的人過著懸浮的生活，滑雪對她來說也不再有吸引力。以前花錢買物品堆人設，甚至滑雪也是一個人設。開始滑雪沒幾天，她就購置全套裝備，主要為了好看和搭配。不到半年，她受教練和滑雪圈其他人影響，覺得功能性的歐美品牌更好，就把裝備以不到三折的價格低價轉(zhuǎn)讓，全價購入新款。

前幾年這樣的情況很常見，許多滑雪愛好者每年都要換最新、最潮、最流行的新裝備。但近兩年，新款也賣不動了。許多人收入或資產(chǎn)貶值，原先房子值800萬，現(xiàn)在值400萬，這肯定會影響消費積極性。當性價比成為中產(chǎn)消費決策的關(guān)鍵詞之一，滑雪、騎行太貴，露營不如旅游，這些性價比低的戶外運動逐漸被中產(chǎn)拋棄。

對身處行業(yè)的人來說，雖然必定經(jīng)歷陣痛，但也未必全是壞事。一家自行車工作室負責人表示，自行車很難說是崩盤，只是會淘汰一批不專業(yè)的人。自行車除了賣車本身，更重要的是提供選配、維修、保養(yǎng)等專業(yè)服務，需要長期經(jīng)驗和耐心。想趁熱入行，圈一波快錢就走，最終大概率被淘汰。

在司馬看來，露營是一個“賺著白菜的錢，操著白粉的心”的行業(yè)。行業(yè)熱時，許多人以為圈一塊地，搭起帳篷支起桌椅就能開業(yè)，有時忽略土地性質(zhì)問題。經(jīng)營時間也是一個問題。露營受天氣、自然等不確定因素影響大，扣除極寒酷暑、下雨天和非周末，一年約只有100天能有效經(jīng)營，收益模型脆弱。文旅行業(yè)無法標準化，需要不斷解決新鮮感和體驗需求。司馬做了10年戶外露營，形容自己“錢比頭發(fā)還少”，但他依然對這個行業(yè)充滿感情，記得十年里在自然中的每一次震撼和感動。他認為，行業(yè)再卷，這也是件快樂且有意義的事。