2025年7月初，山姆會(huì)員店對(duì)商品進(jìn)行了調(diào)整，下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等20余款高口碑商品，同時(shí)上架了好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等大眾品牌產(chǎn)品。這一舉動(dòng)引發(fā)了會(huì)員的不滿，他們認(rèn)為支付260-680元年費(fèi)是為了獲取“獨(dú)家嚴(yán)選商品”，但新上架的商品在普通超市隨處可購，且好麗友曾因配料雙標(biāo)和健康風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)過信任危機(jī)。

7月15日，話題#山姆下架多款口碑商品上新好麗友#登上熱搜，會(huì)員們集中表達(dá)了不滿，質(zhì)疑會(huì)員價(jià)值何在。盡管好麗友派被宣傳為“山姆特供版”（減糖80%、增可可30%），但實(shí)測(cè)結(jié)果顯示其甜度過高，配料含起酥油及人工甜味劑，健康性存疑。山姆當(dāng)日緊急下架好麗友派、衛(wèi)龍等爭(zhēng)議商品，但線上平臺(tái)仍可搜到部分產(chǎn)品更名上架。

7月21日，有媒體探訪廣州天河山姆門店時(shí)發(fā)現(xiàn)貨架遺留一盒好麗友派，收銀員以“系統(tǒng)無條碼，無法結(jié)賬”為由拒絕銷售。此事進(jìn)一步印證了商品已從系統(tǒng)移除，但門店清理疏漏，暴露了供應(yīng)鏈管理漏洞，話題#在山姆發(fā)現(xiàn)一盒好麗友被拒絕結(jié)賬#再次登上熱搜。

山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“嚴(yán)選差異化”，會(huì)員費(fèi)本質(zhì)上是“信任溢價(jià)”。引入大眾品牌且未充分說明“特供差異”，導(dǎo)致會(huì)員感到“身份認(rèn)同”被稀釋。典型案例是山姆特供版好麗友派雖調(diào)整配方，但未解決品牌歷史污點(diǎn)，且口感與宣傳不符，加劇了信任崩塌。

近年來，山姆加速擴(kuò)張，自有品牌占比從30%降至18%，依賴本土代工廠導(dǎo)致品控波動(dòng)。自2024年起頻發(fā)食安問題，如牛奶附蟲卵、蛋糕現(xiàn)頭發(fā)等，疊加本次“商品下架未清倉”的操作失誤，暴露了全鏈路管理缺陷。

會(huì)員憤怒不僅針對(duì)單款商品，更是對(duì)“山姆背離精品化初心”的失望。下架高復(fù)購尖貨，替換為大眾品牌，被解讀為“降級(jí)討好下沉市場(chǎng)”。輿論分化明顯，部分用戶認(rèn)為抵制體現(xiàn)了“健康意識(shí)覺醒”，另一觀點(diǎn)則批評(píng)“中產(chǎn)優(yōu)越感作祟”。

山姆需平衡“規(guī)模擴(kuò)張”與“稀缺性維護(hù)”。Costco、盒馬通過更精準(zhǔn)選品分流用戶，若山姆持續(xù)模糊差異化定位，會(huì)員續(xù)卡率恐受影響。本土品牌通過山姆渠道升級(jí)產(chǎn)品線本是雙贏，但需解決“健康配方”與“品牌調(diào)性”問題，否則難獲會(huì)員認(rèn)可。

“拒結(jié)賬”事件折射出會(huì)員制零售在規(guī)?；c精品化間的兩難。重建信任需要山姆徹底審視選品邏輯，嚴(yán)控供應(yīng)鏈透明度，強(qiáng)化會(huì)員溝通，堅(jiān)守差異化初心，否則“閉眼買”的信仰難以維系。會(huì)員質(zhì)問：“我們付的不是入場(chǎng)費(fèi)，而是嚴(yán)選的承諾。”