為何說外賣燒錢大戰(zhàn)燒不出贏家零和博弈的真相

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2025-07-23 17:49:03 百家號

外賣平臺補貼大戰(zhàn)愈演愈烈，近日國家市場監(jiān)督管理總局約談了餓了么、美團、京東等平臺，要求規(guī)范促銷行為并理性參與競爭。這是兩個多月內監(jiān)管部門第二次出手，之前五部門曾針對補貼亂象進行約談，強調公平有序競爭。

兩次約談揭示了一個行業(yè)真相：非理性的價格戰(zhàn)實際上是一場沒有贏家的零和博弈。4月以來，各大平臺相繼投入巨額資金，京東率先砸下100億元，隨后餓了么跟進投入100億元，淘寶閃購宣布投入500億元，京東再次啟動“雙百計劃”追加超百億元。這場補貼大戰(zhàn)被稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補貼戰(zhàn)”。

補貼大戰(zhàn)反映出平臺對流量見頂?shù)慕箲]。從2022年到2024年，外賣市場滲透率僅從25.4%升至28%，一、二線城市逐漸飽和，增量收窄迫使平臺轉向存量競爭。短期來看，這場大戰(zhàn)確實點燃了消費熱情，提高了平臺業(yè)績，但這種“燒錢換市場”的模式背離了商業(yè)本質，難以持續(xù)，最終將把整個行業(yè)拖入“內卷式”競爭的泥沼。

平臺深陷“補貼泥潭”，現(xiàn)金流快速消耗，效果越來越有限。美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，“不想卷，這樣沒意義”。補貼固化了用戶低價預期，一旦縮減補貼或提價，消費者需求便會驟降。商家在高傭金與價格戰(zhàn)中艱難求生，每10元補貼里商家要承擔7元，不參與活動訂單就會暴跌，這種賠本賺吆喝的操作不僅擠壓線上利潤，還嚴重壓縮堂食空間。

騎手也被裹挾在平臺競爭中，為搶占效率優(yōu)勢，平臺通過算法不斷壓縮配送時間，騎手被迫在車流中搶時間，安全風險增加。此外，消費者短期內獲利難抵長遠代價，當平臺虧空加劇、商家利潤萎縮、騎手不堪重負時，這份“福利”終將以另一種方式讓消費者“償還”，如食材品質下滑、堂食與外賣品質雙標、騎手服務打折或包裝費、配送費悄悄上漲。

往更深層看，當?shù)蛢r成為唯一標尺，“劣幣驅逐良幣”的效應會蔓延，整個行業(yè)的生態(tài)會在持續(xù)內耗中惡化。外賣行業(yè)需要公平有序競爭，跳出“低水平內卷”的泥潭，將精力放在提升服務品質上。比如，嚴把食品安全關，建立商家品質評級體系；用技術手段優(yōu)化騎手配送路線，平衡安全與效率。同時，應少些對商家的利潤擠壓，多些降本增效的技術支持；少些對騎手的苛刻考核，多些權益保障的制度設計。

當商家能安心經(jīng)營、騎手能體面工作，消費者才能持續(xù)享受優(yōu)質服務。真正破局在于滿足用戶的多元需求，如深夜加班族急需退燒藥，聯(lián)動藥房開通24小時急送；養(yǎng)寵家庭斷了貓糧，打造30分鐘生鮮直達。創(chuàng)新取代價格廝殺，價值生長替代內耗空轉，外賣行業(yè)才能跳出內卷，煥發(fā)生命力。

(責任編輯：0764)

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