外賣“燒錢”大戰(zhàn)結(jié)局是什么三巨頭“賭命式”決戰(zhàn)

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2025-07-13 08:55:19 新浪財經(jīng)

互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競爭總是不斷打破記錄。十年前，10億補貼已是天價；五年前，社區(qū)團購虧100億就能逼退對手；如今，外賣大戰(zhàn)的籌碼已達千億。美團、淘寶、京東在這場競爭中累計投入接近2024年8月至今消耗的國補。有投資人稱巨頭在“賭命”，這并不夸張。算上今年已經(jīng)燒掉的和計劃燒掉的資金，京東、美團的補貼金額都將達到各自2024年凈利潤規(guī)模的7成以上。阿里因在AI上有年均1300億的投入，這次外賣戰(zhàn)爭的500億資金不僅來自去年的凈利潤，還需動用賬上的現(xiàn)金儲備。這場消耗戰(zhàn)導(dǎo)致自7月以來，三家巨頭市值下跌嚴重。

三巨頭決戰(zhàn)的核心在于這場外賣戰(zhàn)爭是電商的最后一戰(zhàn)。按照電商由慢到快的發(fā)展邏輯，即時零售可以將隔日達提升至小時達，成為電商的最后一塊拼圖，也是影響最終電商份額的最大變量。然而，即時零售也面臨問題，外賣份額則是解藥。即時零售送非餐品類，承受高配送成本，但因價格透明，不能像餐飲一樣將配送費加到商品上，因此盈利更難，對訂單規(guī)模要求更高。這意味著跑通即時零售現(xiàn)階段必須依賴外賣規(guī)模，巨頭們現(xiàn)在砸錢爭奪外賣份額，將直接影響電商終局的勝負。勝者可能同時掌握外賣和即時零售市場，敗者則可能在未來十年失去競爭力。

表面上看，京東強勢進入外賣市場給美團帶來危機，但實際上，美團已通過即時零售將戰(zhàn)火蔓延到電商后院。2023年即時零售大盤中，美團體量約為京東的三倍。即時零售和外賣的區(qū)別在于送的是不是飯，與電商的區(qū)別在于能否一小時內(nèi)送達。即時零售的戰(zhàn)略價值雖大，但仍在萌芽階段，電商滲透率只有約5%。其商業(yè)模型難以盈利，主要是因為履約成本高且無法通過單量無限攤平，而加價空間有限。即時零售的成本遠高于傳統(tǒng)電商，如美團1P訂單配送成本為4.68元，而韻達單票成本僅1.83元。用戶付費習慣不足，大部分成本只能由平臺和商家承擔。美團每單配送服務(wù)需補貼1塊錢，最終這部分成本需轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品加價率上。即時零售對訂單規(guī)模要求更高，以降低成本并形成專職運力護城河。

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