一位網(wǎng)友在小紅書上分享了自己連續(xù)點了五天外賣的經(jīng)歷，打趣說自己已經(jīng)可以“出欄”了。上周以來，用戶賬戶中頻繁收到大額外賣券，如“滿18減18”、“滿25減22”，甚至免費(fèi)吃喝也不是不可能。這些優(yōu)惠活動不僅限于一個平臺，從淘寶到美團(tuán)，消費(fèi)者可以在多個平臺上享受優(yōu)惠。社交媒體上，網(wǎng)友們紛紛曬出自己薅到的“羊毛”，并討論如何獲得更多優(yōu)惠。

始于今年4月的外賣大戰(zhàn)，原本在6月初有所平息，但上周突然升級。這次率先行動的是淘寶閃購。7月2日，淘寶閃購宣布將在12個月內(nèi)直接補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家共500億元，通過發(fā)放大額紅包、免單卡等方式吸引用戶。隨后，美團(tuán)也加大了力度，7月5日當(dāng)天，用戶在美團(tuán)外賣首頁看到“0元吃”“0元喝”頻道入口，大量無門檻滿減券被陸續(xù)投放。

補(bǔ)貼確實帶來了短期爆發(fā)。社交媒體上出現(xiàn)了許多關(guān)于“一天三頓外賣不超過10塊錢”或“冰箱放滿蜜雪冰城/茶百道/瑞幸”的帖子。商家爆單，騎手收入暴增，數(shù)據(jù)顯示美團(tuán)和淘寶閃購的日訂單量都創(chuàng)下了新高。美團(tuán)即時零售當(dāng)日訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超過1億。淘寶閃購與餓了么聯(lián)合日訂單數(shù)也超過了8000萬。

用戶的熱情甚至導(dǎo)致美團(tuán)App短暫宕機(jī)，不少用戶遭遇頁面卡頓、券碼異常等問題。“美團(tuán)崩了”一度登上微博熱搜。當(dāng)晚8點左右，美團(tuán)外賣官方微博表示，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)，現(xiàn)已全面恢復(fù)。

淘寶閃購的500億補(bǔ)貼是美團(tuán)這次活動的直接原因，餐飲外賣和即時零售的競爭因為淘寶閃購的加入變得更加激烈。在此之前，外賣行業(yè)一直是美團(tuán)和餓了么雙寡頭格局。然而，京東的強(qiáng)勢入局打破了這一局面。艾瑞咨詢報告指出，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，占據(jù)全國外賣市場超31%的份額，在品質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域約有45%的市場占有率，形成了“三足鼎立”的新格局。

隨著即時零售成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最高頻的消費(fèi)場景之一，淘寶主站面臨美團(tuán)閃購、京東秒送的持續(xù)分流。若不加以應(yīng)對，阿里可能喪失高頻流量入口。因此，阿里在今年4月底將淘寶“小時達(dá)”升級為淘寶“閃購”，整合了餓了么、盒馬以及淘寶天貓已有即時零售供給，并在淘寶App里形成統(tǒng)一入口。阿里巴巴CEO吳泳銘表示，這是阿里從電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級。

盡管補(bǔ)貼帶來了短期爆發(fā)，但未必能帶來用戶的忠誠。分析師張書樂認(rèn)為，這種激增主要是靠補(bǔ)貼刺激，一旦補(bǔ)貼消失，沒有養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的部分用戶就會流失。因此，如何讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣并逐漸走向高頻仍是問題。這場戰(zhàn)役的終點不僅僅在于外賣，更在于能否帶動更多低頻品類的銷售與增長，如服飾、3C、家電等。

從這一角度考量，各家自有其優(yōu)劣勢。美團(tuán)以本地配送起家，優(yōu)勢在于高頻及更強(qiáng)的履約能力，但供應(yīng)鏈整合和非餐飲商品豐富度不如電商平臺玩家；京東強(qiáng)于供應(yīng)鏈，但高頻消費(fèi)場景和內(nèi)容生態(tài)較弱；阿里系有流量，有豐富的商品體系，有本地履約能力，亦不乏內(nèi)容種草能力，但目前來看其履約網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度不如美團(tuán)，倉儲物流把握能力弱于京東。誰能在生態(tài)協(xié)同效應(yīng)上更快成長，誰就越能留住用戶、商家與供應(yīng)鏈，從而切到更多的蛋糕。