99元的LABUBU真能賣7800元？最近，來自本土潮玩企業(yè)泡泡瑪特的IP形象Labubu備受關(guān)注：這個(gè)擁有9顆鋸齒尖牙、似笑非笑的怪萌IP，受到國(guó)內(nèi)外眾多消費(fèi)者追捧。以其形象生產(chǎn)的搪膠玩偶更是“一偶難求”——官方銷售渠道要么“拼手速”，要么“售罄”；二手交易平臺(tái)則不時(shí)曝出“天價(jià)”，甚至有消息稱，原價(jià)99元一只的玩偶經(jīng)過“黃?！敝郑蹆r(jià)高達(dá)7800元。

不過，解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞?dòng)浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，以上“天價(jià)”水分不少，是別有用心的炒作者、未加求證的傳播者共同炮制的結(jié)果。事實(shí)上，在二手交易平臺(tái)，多款Labubu玩偶的實(shí)際成交價(jià)持續(xù)回落。

到底是誰(shuí)炮制了Labubu的“天價(jià)”？

泡泡瑪特線下門店“只看不賣”的Labubu搪膠玩偶依舊吸引了很多消費(fèi)者。

二級(jí)市場(chǎng)真的都是天價(jià)？

“很多人說Labubu天價(jià)，其實(shí)很多人還沒搞清Labubu的產(chǎn)品類別”。6年前就注意到Labubu這一IP的易騎說。

當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特最熱門的IP還是那個(gè)綠眼睛、噘嘴巴的女孩Molly，但易騎作為男生，更偏愛Labubu所在的The Monsters（精靈天團(tuán)）系列，主要產(chǎn)品是盲盒擺件。

2024年前，The Monsters的營(yíng)收表現(xiàn)在泡泡瑪特旗下IP中并不出眾，2023年的營(yíng)收為3.68億元，在所有IP中排名第四；但到了2024年，The Monsters系列營(yíng)收達(dá)到30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%，一躍成為泡泡瑪特的第一大IP。

易騎提醒，很多人沒有注意到，Labubu的翻紅，不是因?yàn)閭鹘y(tǒng)盲盒擺件，而是因?yàn)樘履z玩偶。

搪膠是一種柔軟有韌性的PVC材料，顏色和細(xì)節(jié)表現(xiàn)逼真。直到2022年，泡泡瑪特才陸續(xù)推出面部和四肢采用搪膠材質(zhì)、其他部分采用毛絨材質(zhì)的搪膠玩偶。它們不僅能像擺件那樣陳列展示，還可以掛在包上、車上。這一新的產(chǎn)品形式是Labubu火起來的基礎(chǔ)。

搪膠玩偶應(yīng)用場(chǎng)景比擺件更多。

“很多人說Labubu流行是因?yàn)橛狭讼M(fèi)者的情緒價(jià)值，卻沒注意擺件通常擺在有限的空間里，雖然能承載情緒價(jià)值，但社交屬性不強(qiáng)。而掛在包上、車上的搪膠玩偶不一樣，可以隨時(shí)隨地‘曬’出來，成為社交中的主角，這就是社交價(jià)值。Labubu翻盤火起來，就是因?yàn)椴簧俸Ｍ饷餍前烟履zLabubu掛在包上，引發(fā)粉絲追捧，又被更多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。”易騎分析。

他的觀察與泡泡瑪特投資人之一、嘉御資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲不謀而合。衛(wèi)哲認(rèn)為，Labubu走紅源自3個(gè)“出圈”：一是傳播力出圈。以擺件為代表的傳統(tǒng)盲盒傳播力有限，“沒地方放”“沒人看到”。但搪膠玩偶能“移動(dòng)式曝光”，實(shí)現(xiàn)了社交鏈傳播。二是人群出圈。此前，大中學(xué)生等年輕人是盲盒主要消費(fèi)群體，而Labubu的怪萌造型打破了年齡、性別界線，獲得了更大的消費(fèi)群體。三是國(guó)家出圈。近年來，泡泡瑪特加快出海步伐，國(guó)內(nèi)外多元化的消費(fèi)需求讓Labubu獲得更多的機(jī)會(huì)，本來在國(guó)內(nèi)不溫不火的IP，因海外明星藝人推薦、消費(fèi)者追捧，最終傳導(dǎo)到國(guó)內(nèi)，變成全球狂歡。

分析Labubu走紅的原因，是因?yàn)椴⒎撬械腖abubu都在漲價(jià)。在泡泡瑪特零售店，盲盒擺件、拼搭積木，水壺等日用品總體供應(yīng)平穩(wěn)；只有搪膠玩偶和部分新款擺件相對(duì)短缺，讓部分消費(fèi)者不得不求助二手平臺(tái)。

Labubu積木、水壺等供應(yīng)穩(wěn)定。

但是，二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格也并非“原價(jià)99元，現(xiàn)價(jià)7800元”那么離譜。

陳云是某二手交易平臺(tái)上的專業(yè)賣家。在他供應(yīng)的Labubu搪膠玩偶中，既有從個(gè)人賣家處收購(gòu)的閑置物品，也有他所在團(tuán)隊(duì)通過各種渠道“囤”的貨。從某種意義上來說，他就是“黃?！?。但這個(gè)“黃?！焙芴孤剩骸岸謨r(jià)格完全跟著供應(yīng)量走。今年‘6·18’前，泡泡瑪特放量預(yù)售，很多消費(fèi)者通過線上預(yù)售買到了，二手價(jià)格應(yīng)聲下跌?！?/p>

他當(dāng)然希望二手價(jià)格高一些，但事實(shí)是，離譜的價(jià)格沒有真實(shí)交易量，“消費(fèi)者不是傻瓜，他們通過二手平臺(tái)可以查詢價(jià)格趨勢(shì)。一廂情愿地掛出高價(jià)，很難成交?！?/p>

記者查詢多個(gè)二手交易平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，Labubu搪膠玩偶的二手交易價(jià)格雖比官方定價(jià)高，但并非“天價(jià)”。以熱門的“Labubu3.0前方高能”系列為例，原價(jià)99元一個(gè)，二手交易價(jià)格在150元至300元之間，而且走勢(shì)總體下降。

“以上價(jià)格符合二手交易規(guī)律?！币昨T解釋，在搪膠Labubu之前，擺件盲盒的“隱藏款”也是二級(jí)市場(chǎng)的熱門貨，售價(jià)是普通款數(shù)倍，“當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)擺件盲盒‘隱藏款’的概率是1/144，按照單個(gè)盲盒59元計(jì)算，消費(fèi)者得花8000多元才能保證得到‘隱藏款’。所以，有消費(fèi)者直接花幾百元從二級(jí)市場(chǎng)買‘隱藏款’，這比他們按概率抽‘隱藏款’劃算。但是，‘隱藏款’的二手價(jià)會(huì)隨市場(chǎng)需求下降?！?/p>

他舉例，2020年時(shí)，Labubu“花之精靈”擺件系列的“隱藏款”叫“山荷花”，全新正品實(shí)際成交價(jià)在600元以上，但目前成交價(jià)只有300元上下；至于普通款的二手價(jià)格，有的只有原始價(jià)格的一半，“正常的二手交易價(jià)格就是會(huì)根據(jù)產(chǎn)品稀缺度變化，溢價(jià)或跌價(jià)都是正常的。”

同樣的“隱藏款”擺件，2020年的實(shí)際成交價(jià)在600元以上，但目前在售價(jià)幾乎“腰斬”。

“天價(jià)”從何而來？

既然二級(jí)市場(chǎng)有成交記錄的Labubu價(jià)格不算離譜，為什么社交平臺(tái)到處充斥著“Labubu價(jià)格暴漲”“Labubu天價(jià)”的信息？

背后自然有推手。

“有沒有發(fā)現(xiàn)，這一波的Labubu與此前的小馬寶莉卡有相似之處？”潮玩行業(yè)從業(yè)者李思思說，“差不多去年這個(gè)時(shí)候，16萬(wàn)元一張的小馬寶莉卡鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。結(jié)果被發(fā)現(xiàn)是炒作，有價(jià)無市?！?/p>

追溯可見，去年“16萬(wàn)元小馬寶莉卡”的信息來源非常模糊，相關(guān)“報(bào)道”只有結(jié)果卻沒有可以進(jìn)行驗(yàn)證的細(xì)節(jié)，如銷售人、銷售平臺(tái)、購(gòu)買人等。而且，傳播“16萬(wàn)元天價(jià)卡牌”信息的人，往往是二級(jí)市場(chǎng)里的直播抽卡、直播鑒卡、稀有卡評(píng)級(jí)主播。他們通過強(qiáng)調(diào)卡牌的“稀有”程度、溢價(jià)空間，來體現(xiàn)自身服務(wù)的價(jià)值。有些“黃?！币矊ⅰ疤靸r(jià)卡牌”掛在嘴上，以此招攬客源。

再看本輪有關(guān)天價(jià)Labubu的信息，同樣存在細(xì)節(jié)無法求證等問題。

比如，有的稱在某“黃牛”的手機(jī)上，看到了“7800元購(gòu)買99元產(chǎn)品”的交易記錄。但是，以上交易究竟是真實(shí)的，還是“黃?！弊跃幾詫?dǎo)的，無人驗(yàn)證。

“哪個(gè)‘黃?！幌胭u高價(jià)？只有鼓吹高價(jià)，才有溢價(jià)空間。你問我有沒有天價(jià)，我也會(huì)說‘有’，不是我賣的，但我聽說過?！标愒铺寡浴?/p>

又如，網(wǎng)上流傳著一張?jiān)瓋r(jià)99元Labubu耳機(jī)包以1000多元“成交”的截屏圖。但細(xì)看可見，1000多元是賣家出價(jià)，而非成交價(jià)。多個(gè)二手交易平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)在300元左右，價(jià)格還在下滑。

網(wǎng)傳1000元耳機(jī)的價(jià)格其實(shí)是掛牌價(jià)。

二手平臺(tái)實(shí)際的成交價(jià)與價(jià)格走勢(shì)。

再如，不少自媒體撰文稱“2019年，原價(jià)59元的第一代Labubu‘山椒魚’隱藏款被炒至4999元”，并配以一張模糊的圖片。經(jīng)核查，相關(guān)圖片也是賣家開價(jià)，不是成交價(jià)。在二手交易平臺(tái)，數(shù)百元的同款產(chǎn)品非常多。

自媒體所稱的4000余元初代產(chǎn)品只有一個(gè)賣家叫價(jià)，更多的賣家叫價(jià)在數(shù)百元。

此外，在“天價(jià)Labubu”話題中，還混淆了收藏品和普通消費(fèi)品。此前，Labubu拍出108萬(wàn)元天價(jià)的消息很受關(guān)注。但涉事Labubu不是普通消費(fèi)品，而是一個(gè)131厘米高的雕塑，屬于IP原作者早年的限量藝術(shù)品。

在潮玩市場(chǎng)，具有收藏屬性的作品并不罕見，包括原作者設(shè)計(jì)手稿、雕塑、IP聯(lián)名款等；進(jìn)入收藏界的產(chǎn)品要么產(chǎn)量稀少，要么設(shè)計(jì)獨(dú)到，有的還帶有限量編號(hào)。它們的價(jià)格自然比普通消費(fèi)品高出一大截。

拍賣市場(chǎng)的產(chǎn)品并非普通消費(fèi)品。

而且，拍賣市場(chǎng)也存在“虛火”。近期，部分在拍賣市場(chǎng)賣高價(jià)的Labubu產(chǎn)品，被發(fā)現(xiàn)在二手交易市場(chǎng)可以用相對(duì)便宜的價(jià)格直接買到。還有些進(jìn)入拍賣市場(chǎng)的產(chǎn)品新近成交價(jià)與前段時(shí)間相比，已經(jīng)“腰斬”。

李思思認(rèn)為，種種“信息差”是炒作“天價(jià)”的基礎(chǔ)。小馬寶莉與Labubu雖然是兩個(gè)IP，但炒作者的套路基本一致：一是模糊實(shí)際交易與預(yù)期交易價(jià)格，將“出價(jià)”等同于“成交價(jià)”，甚至將博眼球的“噱頭價(jià)”等同于“成交價(jià)”；二是混淆普通款、隱藏款、收藏品等不同產(chǎn)的差異，將隱藏款與收藏品的溢價(jià)平移到普通款上，誤導(dǎo)公眾。

值得一提的是，在炒作中，所謂的“購(gòu)買-溢價(jià)銷售-再購(gòu)買”的“投資閉環(huán)”也是誤導(dǎo)。在不少自媒體的報(bào)道中，將Labubu比作“塑料茅臺(tái)”，直言其升值空間巨大。但只要看看二手市場(chǎng)的真實(shí)交易情況就會(huì)發(fā)現(xiàn)，指望通過普通商品實(shí)現(xiàn)高額增值的投資目標(biāo)，基本不現(xiàn)實(shí)。

戳破價(jià)格泡沫，打擊造假售假

“天價(jià)Labubu”水分多多，但電商平臺(tái)和二手交易平臺(tái)假貨橫行卻是真的。

在電商平臺(tái)和二手交易平臺(tái)，有不少熱銷款“Labubu”標(biāo)價(jià)比官方定價(jià)低，還出現(xiàn)了部分官方渠道壓根沒有銷售過的衍生品，如包袋、服飾等。

在熱銷款搪膠玩偶產(chǎn)品介紹頁(yè)面，經(jīng)營(yíng)者紛紛表示“正品可驗(yàn)偽”。但當(dāng)記者與他們溝通時(shí)，他們毫不諱言地說賣的是“高仿”。

一名兜售假貨的賣家“熱情”介紹，不同產(chǎn)地的仿品品質(zhì)不同。在他的貨源中，有的屬于“一眼假”，有的屬于“逼真高仿”。他提供了不同品質(zhì)仿品的實(shí)物圖，“保證你收到的產(chǎn)品與我給你的照片一樣”。

當(dāng)記者提及仿品為什么能標(biāo)注“正品可驗(yàn)偽”時(shí)，賣家說產(chǎn)品包裝盒上有防偽二維碼，只要掃碼，就可驗(yàn)證是正品。但當(dāng)記者稱想購(gòu)買后送人，賣家立刻改口：“那你還是買正品吧，比較有誠(chéng)意”。

賣家者表示“高仿”也可以驗(yàn)真，但經(jīng)調(diào)查，所謂的“驗(yàn)真”是假的。

事實(shí)上，記者此前就已調(diào)查到，仿品除了品質(zhì)與正品有差異外，所謂“掃碼驗(yàn)證”也是假的——有的造假者盜用正品的二維碼，有的搭建了假的驗(yàn)證網(wǎng)站。前者雖然可以通過官方驗(yàn)證，但驗(yàn)證時(shí)會(huì)出現(xiàn)“第n次掃碼”的提示，正品新品驗(yàn)證時(shí)顯示的是“第1次掃碼”；后者由于驗(yàn)證網(wǎng)站本身就是假的，結(jié)果自然不作數(shù)。

所以，不論是何種“高仿”，假的終究是假的。面對(duì)制假售假現(xiàn)象，監(jiān)管部門已經(jīng)在行動(dòng)，目前已有多地公布打假成果。但是，電商平臺(tái)和二手交易平臺(tái)似乎無動(dòng)于衷，放任造假者公開吆喝。

可見，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)關(guān)注電商平臺(tái)和二手交易平臺(tái)上的售假行為。作為銷售渠道的平臺(tái)，更要履行審核責(zé)任，既對(duì)價(jià)格水分打假，更對(duì)公開售假者采取措施。

另一方面，泡泡瑪特作為IP所有者，也有改進(jìn)之處。

實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，在泡泡瑪特線下門店，不少熱門款都采取“線上購(gòu)買、線下提貨”的方式。“線上購(gòu)買”又很容易被“黃?！钡茹@空子，導(dǎo)致消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向二手交易平臺(tái)。有消費(fèi)者質(zhì)疑，這是不是品牌的“饑餓營(yíng)銷”？

頻繁出現(xiàn)的“售罄”讓消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向二手市場(chǎng)。

可見，完善供求關(guān)系、優(yōu)化銷售方式、打擊“黃牛”和造假行為，是擺在品牌方面前的現(xiàn)實(shí)問題。

今年4月，泡泡瑪特啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整時(shí)，董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人王寧曾公開發(fā)言并提及“黃?！眴栴}：“最近，大家看到我們很多動(dòng)作在跟‘黃牛’做對(duì)抗，比如不允許代排、不允許代取等，根本原因是我們?cè)诤醯牟恢皇卿N售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，而是讓每個(gè)真正的用戶去購(gòu)買我們的產(chǎn)品。”也就是說，品牌方也看到了問題，而當(dāng)下市場(chǎng)需要的是更加有效的治理舉措。

“戳破‘天價(jià)’泡沫、打擊造假行為，并不說我們否定產(chǎn)品本身。作為潮玩從業(yè)者，我覺得Labubu對(duì)整個(gè)行業(yè)的積極作用毋庸置疑，展示了中國(guó)潮玩行業(yè)的號(hào)召力和影響力?！崩钏妓颊J(rèn)為，各方要合力打擊價(jià)格炒作和造假售假行為，而不是打壓某個(gè)IP或某件產(chǎn)品，“畢竟消費(fèi)者的喜愛是真實(shí)的，是炒作不出來的?？梢哉f，Labubu所創(chuàng)造的價(jià)值證明了‘中國(guó)設(shè)計(jì)’的實(shí)力，對(duì)中國(guó)潮玩行業(yè)是一種鼓勵(lì)。作為從業(yè)者，我期待整個(gè)行業(yè)在各方努力下，越來越好。”