又是“史上最長(zhǎng)618”？

今年的618大促，從5月13日就開始啟動(dòng)，直到6月20日結(jié)束，其長(zhǎng)達(dá)39天的超長(zhǎng)戰(zhàn)線再次突破紀(jì)錄。

6月17日，主播在山東省青島市李滄區(qū)深廣互動(dòng)直播基地內(nèi)介紹家電產(chǎn)品“國(guó)補(bǔ)”政策。新華社發(fā)（張鷹攝）

從以往的湊單滿減，到今年立減直降、百億補(bǔ)貼、千億扶持......平臺(tái)的促銷玩法越來(lái)越直接，但在消費(fèi)者和商家看來(lái)，對(duì)購(gòu)物節(jié)的感知卻愈發(fā)不明顯，“一年365天，300天都在促銷，沒有準(zhǔn)備，也沒有刻意囤貨?！币晃幌M(fèi)者向澎湃新聞?dòng)浾咛寡浴?/p>

而平臺(tái)端的戰(zhàn)火依舊激烈，除了京東、淘寶、拼多多、抖音電商等傳統(tǒng)玩家，今年美團(tuán)、B站等新挑戰(zhàn)者入局，也是外界關(guān)注的看點(diǎn)。

每年都是“史上最長(zhǎng)618”，也是“最安靜的618”，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越難以被喧囂的購(gòu)物口號(hào)打動(dòng)，究竟什么樣的購(gòu)物節(jié)才是大家需要的？今年的618，又出現(xiàn)了哪些亮點(diǎn)和變局？

國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)家電消費(fèi)

國(guó)補(bǔ)成為今年618拉動(dòng)家電消費(fèi)增長(zhǎng)的核心亮點(diǎn)，多平臺(tái)數(shù)據(jù)印證這一趨勢(shì)。

“今年國(guó)補(bǔ)對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)拉動(dòng)明顯?！鄙虾ＬK寧易購(gòu)一家店員向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，“可以疊加廠家優(yōu)惠和平臺(tái)方面優(yōu)惠，整體價(jià)格打得很低，人流有明顯增加?！?/p>

據(jù)淘寶天貓公布的618數(shù)據(jù)顯示，參加國(guó)補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長(zhǎng)283%，美的、海爾、小米、華為、科沃斯、源氏木語(yǔ)等40個(gè)品牌成交破億。

根據(jù)京東數(shù)據(jù)，截至6月18日零點(diǎn)，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。其中，3C、家電品類的規(guī)模、增速居行業(yè)第一，服飾美妝、日百品類增速領(lǐng)跑行業(yè)，京東采銷直播成交額同比增長(zhǎng)285%。

蘇寧易購(gòu)披露，蘇寧易購(gòu)全國(guó)門店客流同比增長(zhǎng)105%，以舊換新訂單同比增長(zhǎng)63%，萬(wàn)元以上家電銷售增長(zhǎng)122%。筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機(jī)銷售同比增長(zhǎng)125%、144%、79%。

拼多多推出的百億補(bǔ)貼則在國(guó)補(bǔ)基礎(chǔ)上推出大額消費(fèi)券，消費(fèi)者最高可領(lǐng)取3750元大額消費(fèi)券券包，每單最高可減1000元，以實(shí)惠的價(jià)格實(shí)現(xiàn)家電換新升級(jí)。

不過，據(jù)澎湃新聞此前報(bào)道，重慶、江蘇等多地國(guó)補(bǔ)出現(xiàn)了暫停和調(diào)整的現(xiàn)象。部分網(wǎng)友開始猜測(cè)，一些地方“國(guó)補(bǔ)”是否就此停止？據(jù)人民日?qǐng)?bào)，通過采訪多地相關(guān)負(fù)責(zé)部門和相關(guān)負(fù)責(zé)人，記者了解到，所謂取消“國(guó)補(bǔ)”的情況是不存在的。記者從有關(guān)部委了解到，今年1月和4月已分別下達(dá)兩批共計(jì)1620億元中央資金，支持地方做好一、二季度消費(fèi)品以舊換新工作。后續(xù)還有1380億元中央資金將在三、四季度分批有序下達(dá)，同時(shí)地方也將相應(yīng)配套和自行安排足夠的地方資金，“國(guó)補(bǔ)”還將繼續(xù)惠及廣大消費(fèi)者。

“國(guó)家補(bǔ)貼對(duì)今年618整體銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)發(fā)揮關(guān)鍵的推動(dòng)作用。”華東政法大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心執(zhí)行主任翟巍告訴澎湃新聞?dòng)浾?，這體現(xiàn)了國(guó)家“有形之手”與市場(chǎng)“無(wú)形之手”之間相互促進(jìn)、相輔相成的關(guān)系。

翟巍表示，今年國(guó)家補(bǔ)貼涉及的商品補(bǔ)貼品類范圍擴(kuò)大，補(bǔ)貼力度加強(qiáng)，在商家本身提供優(yōu)惠補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上形成疊加效應(yīng)。國(guó)家補(bǔ)貼在不增加商家銷售成本的情形下，顯著降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本，提振消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，并且為新能源汽車、家電等行業(yè)的銷售增長(zhǎng)定向賦能，促進(jìn)這些行業(yè)的繁榮發(fā)展。

“國(guó)家補(bǔ)貼有利于釋放國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展?！钡晕》Q。

大主播低調(diào)參與

值得注意的是，今年直播間的大主播們，似乎不約而同淡化了聲量。

澎湃新聞?dòng)浾卟樵兣c輝同行排期顯示，在6月16日到6月20日期間，董宇輝只安排了3場(chǎng)共計(jì)6小時(shí)的直播，其他時(shí)間段直播均由團(tuán)隊(duì)完成。

李佳琦直播間曬出的6月18日至6月28日的直播安排顯示，他只在6月18日當(dāng)天有直播安排。不過，據(jù)李佳琦所在美One披露，在6.1-6.18期間，李佳琦共參與13場(chǎng)直播。

大促期間，另一頭部主播羅永浩的帶貨銷售額占比更是不到10%。據(jù)羅永浩所在的交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)向記者透露，目前公司90%以上直播由年輕主播團(tuán)隊(duì)承接，主播從“流量擔(dān)當(dāng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品講解員”，選品團(tuán)隊(duì)則承擔(dān)“商品編劇”職能。

羅永浩直播間畫面

相比真人出鏡，今年羅永浩選擇用數(shù)字人形式參與直播。據(jù)數(shù)據(jù)披露，羅永浩數(shù)字人直播首秀創(chuàng)下超1300萬(wàn)人次觀看、GMV（交易額）突破5500萬(wàn)元的紀(jì)錄，部分核心品類帶貨量超過真人直播。

今年5月25日，辛選創(chuàng)始人辛巴開啟618首播。據(jù)內(nèi)部人士透露，辛巴近年來(lái)在直播間的出場(chǎng)頻率持續(xù)有下降趨勢(shì)，在618期間直播頻率更是不高，今年共參與2場(chǎng)直播，目前辛巴將更多精力投入在企業(yè)管理和培養(yǎng)中腰部主播上。

“消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜促銷規(guī)則和高頻直播的疲勞感加劇，更關(guān)注商品品質(zhì)而非低價(jià)?！本W(wǎng)經(jīng)社分析師陳禮騰告訴澎湃新聞?dòng)浾?，電商平臺(tái)也從追求GMV轉(zhuǎn)向注重服務(wù)與利潤(rùn)，MCN機(jī)構(gòu)則逐步扶持垂直主播以分散風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管趨嚴(yán)與行業(yè)規(guī)范化也在倒逼直播內(nèi)容升級(jí)。

6月18日，在武漢市中商徐東平價(jià)廣場(chǎng)電商直播間里，主播進(jìn)行直播推介。新華社發(fā)（趙軍攝）

盡管外界感知中618的聲量似乎日漸冷清，但平臺(tái)數(shù)據(jù)似乎依舊翻紅，新玩家也表現(xiàn)亮眼。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，5月27日至6月18日，美團(tuán)閃購(gòu)60余類商品成交額增長(zhǎng)超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)。

翟巍向記者表示，今年618期間各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。值得注意的是，在“反內(nèi)卷”的大背景下，今年618期間各大平臺(tái)已經(jīng)摒棄純粹的低價(jià)促銷模式，而是注重通過拓展?fàn)I銷渠道、升級(jí)商品質(zhì)量、優(yōu)化銷售服務(wù)、提升購(gòu)物體驗(yàn)等方式吸引消費(fèi)者，這樣的趨勢(shì)更加符合高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。