6月6日晚，白象食品股份有限公司在官方微博發(fā)布了一封致消費(fèi)者的信，決定即日起對(duì)“多半”和“多一半”系列產(chǎn)品更名。前者更名為“面餅120克”，后者更名為“面餅110克”。白象還宣布將在本月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，并終止使用“多半”和“多一半”產(chǎn)品名。

此前6月4日，有網(wǎng)友指出，“多半”系列產(chǎn)品包裝顯示的“多半”為注冊(cè)商標(biāo)。白象客服人員回應(yīng)稱(chēng)，“‘多半’確實(shí)是商標(biāo)，產(chǎn)品具體克重以包裝上顯示的為準(zhǔn)，產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題。”這一事件迅速引發(fā)熱議并登上熱搜。

當(dāng)晚，白象迅速發(fā)表公開(kāi)聲明，表示在售的“多半”產(chǎn)品是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110—120克面餅的大份量產(chǎn)品，“多一半”則是基于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品。“多半”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心是為了與常規(guī)份量產(chǎn)品做區(qū)分，后續(xù)公司將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝。

短短兩天時(shí)間，白象便拿出了新的產(chǎn)品包裝方案。更換包裝不僅僅是改換設(shè)計(jì)這么簡(jiǎn)單，產(chǎn)品的背后是一整個(gè)鏈條，涉及供應(yīng)商和渠道商等各個(gè)環(huán)節(jié)，這意味著鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要付出相應(yīng)的成本。白象愿意為滿(mǎn)足消費(fèi)者期待做出努力和改變。

此次危機(jī)中，白象沒(méi)有遲疑，展現(xiàn)出超強(qiáng)決斷力。在輿論發(fā)酵的第一時(shí)間，白象迅速回應(yīng)消費(fèi)者，接受所有質(zhì)疑，并承諾做出包裝調(diào)整。在隨后的48小時(shí)內(nèi)，公司決定停用“多半”，更名為“面餅120克”。這一決策不僅涉及生產(chǎn)線(xiàn)上的半成品、庫(kù)存和渠道流通產(chǎn)品的處理，還包括新產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和渠道投入。這不僅僅是“暫?！蹦敲春?jiǎn)單，其中牽扯到巨大的成本和投入。

白象選擇了一條“難而正確的路”。面對(duì)新的包裝，從零起步，白象將“多半”產(chǎn)品改為直接標(biāo)注為“面餅120克”，這種極致的透明化溝通是對(duì)消費(fèi)者核心訴求的精準(zhǔn)回應(yīng)，也是以誠(chéng)懇的姿態(tài)接受網(wǎng)友更高的要求。

這場(chǎng)風(fēng)波表面看是“多半”的商標(biāo)爭(zhēng)議，實(shí)際上折射出的是整個(gè)行業(yè)存在的挑戰(zhàn)。方便面行業(yè)的“半系列”隨處可見(jiàn)，如“1倍半”“1袋半”“1.5倍”等。這些產(chǎn)品往往通過(guò)增加克重來(lái)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。然而，這種精確到每一克的內(nèi)卷式比拼也反映出行業(yè)整體創(chuàng)新乏力。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)突破有限時(shí)，在包裝話(huà)術(shù)上尋找差異化成為一種常見(jiàn)手段。

高克重、大份量面餅的出現(xiàn)，正是為了回應(yīng)消費(fèi)者“一包不夠，兩包太多”的痛點(diǎn)。站在這個(gè)角度，對(duì)于追求實(shí)惠、更看重飽腹感的消費(fèi)者而言，多5克還是多10克，差異巨大。經(jīng)此一事，白象迅速警醒，回歸商業(yè)的本質(zhì)——以消費(fèi)者真實(shí)需求為中心。摒棄花里胡哨的宣傳和華而不實(shí)的包裝，明明白白講清楚克重，用樸實(shí)的數(shù)字和真誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者。這不僅是一次產(chǎn)品包裝更名的調(diào)整，更是一場(chǎng)商業(yè)價(jià)值觀(guān)的重塑。

作為老牌國(guó)貨，白象已經(jīng)誕生28年。早在1997年，白象敏銳察覺(jué)到當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上方便面面餅普遍重量偏低，消費(fèi)者存在“吃不飽”的痛點(diǎn)?；诖?，白象提升產(chǎn)品凈含量，在行業(yè)內(nèi)率先推出100克面餅的方便面，不僅切實(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求，也助力品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。近年來(lái)，白象延續(xù)著高效響應(yīng)消費(fèi)者訴求的傳統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)捕捉潛在需求，以極速響應(yīng)建立市場(chǎng)先機(jī)，用透明化互動(dòng)強(qiáng)化信任，以產(chǎn)品展開(kāi)真誠(chéng)對(duì)話(huà)。這種模式使其在方便面紅海市場(chǎng)中持續(xù)打造爆款，成為傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的典型范例之一。

面對(duì)危機(jī)，白象選擇迅速調(diào)整，這背后是對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的敬畏，是將“用戶(hù)至上”理念鐫刻進(jìn)品牌基因的決心。