國(guó)外瘋搶，泡泡瑪特當(dāng)心泡泡全球熱潮下的隱憂(3)

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2025-06-06 09:18:13 每日資本論

成功密碼藏在細(xì)節(jié)中。情緒價(jià)值工業(yè)化是關(guān)鍵：Labubu被設(shè)計(jì)成“北歐精靈+惡魔尖牙+毛絨觸感”的矛盾體，契合Z世代對(duì)個(gè)性與陪伴的雙重渴求，消費(fèi)者將其掛在書包、別在西裝，甚至帶入職場(chǎng)。本土化策略也很重要。在泰國(guó)，泡泡瑪特與本土藝術(shù)家Molly共創(chuàng)IP Crybaby；在阿根廷，梅西聯(lián)名款被炒至天價(jià)；針對(duì)菲律賓半月發(fā)薪制，門店備貨周期精準(zhǔn)匹配發(fā)薪日。DTC模式橫掃傳統(tǒng)玩具分銷體系。2024年，泡泡瑪特在內(nèi)地門店總數(shù)從2023年底的363家增至401家；線下門店收入從26.6億元增至38.3億元，同比增長(zhǎng)43.9%。照此計(jì)算，2024年平均單店收入增長(zhǎng)30%。此外，泡泡瑪特在海外共有130家門店，機(jī)器人商店達(dá)到192臺(tái)，線下渠道收入為30.7億元，同比大漲了359.6%。

但“倫敦斗毆事件”像一束刺眼的聚光燈，照出狂歡背后的結(jié)構(gòu)性裂縫。當(dāng)消費(fèi)者為搶購(gòu)Labubu揮拳相向時(shí)，泡泡瑪特的核心矛盾正浮出水面。飽受爭(zhēng)議的是賭性依賴與信任危機(jī)。盲盒模式本質(zhì)是概率游戲的變體。Labubu馬卡龍系列隱藏款在二手市場(chǎng)溢價(jià)877%，Vans聯(lián)名款更達(dá)1284%。這種設(shè)計(jì)巧妙刺激多巴胺分泌，但也會(huì)招致監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。2022年中國(guó)市場(chǎng)盲盒退潮，會(huì)員復(fù)購(gòu)率從2019年58%連跌五年至49.4%。更棘手的是，黃牛用搶號(hào)軟件壟斷熱款，普通玩家“一盒難求”。曼谷店員曾目睹快遞員搶走剛上架的Labubu，卻因限購(gòu)政策無(wú)力阻止。當(dāng)稀缺性從營(yíng)銷手段異化為信任殺手，情緒生意便岌岌可危。

IP焦慮與文化貧血也是問(wèn)題所在。盡管手握13個(gè)年收過(guò)億IP，但爆款生命周期隱現(xiàn)拐點(diǎn)。Labubu設(shè)計(jì)于2015年，蟄伏七年后才借明星效應(yīng)爆發(fā)；CRYBABY雖創(chuàng)下1537%增速紀(jì)錄，卻難掩IP孵化偶然性。與迪士尼“電影-樂(lè)園-衍生品”的敘事矩陣相比，泡泡瑪特更像符號(hào)供應(yīng)商。更深層的挑戰(zhàn)在于文化縱深。盡管計(jì)劃推出Labubu動(dòng)畫短片，但零散的IP缺乏世界觀支撐。摩根士丹利將泡泡瑪特喻為“萬(wàn)代+樂(lè)高+迪士尼”的混合體，但前者用《龍珠》承載熱血，樂(lè)高用積木傳遞創(chuàng)造力，而泡泡瑪特的情感內(nèi)核仍顯單薄。

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