歐萊雅旗下Aesop中國內(nèi)地首店將關(guān)閉高端香水賽道“卷”不動了高速擴張難以為繼

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2025-05-08 10:04:55 北京商報

5月6日晚間，歐萊雅旗下高端個護與香水品牌Aesop伊索發(fā)布公告稱，其中國內(nèi)地首店將于5月11日關(guān)閉。歐萊雅集團表示，關(guān)閉原因是租約到期。自2023年歐萊雅對Aesop完成收購后，該品牌在中國市場加速擴張，目前已有21家門店，幾乎維持著每月開一店的速度。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著地產(chǎn)紅利減少和獲客成本增加，傳統(tǒng)開店模式已不符合市場發(fā)展趨勢。大規(guī)模開店雖然能快速提升品牌知名度，但也會導致投入產(chǎn)出比降低，沒有較高影響力的品牌難以長期維持高速擴張的模式。

Aesop中國內(nèi)地首店位于上海東平路，于2022年11月正式開業(yè)。同年12月，品牌在上海新天地興業(yè)路開設(shè)了第二家門店。通過這種方式，Aesop向中國消費者宣告品牌的到來，并開啟了高速擴張的步伐。在此之前，Aesop在中國市場的擴張較為緩慢，主要通過電商渠道進入中國，直到被歐萊雅集團收購前，Aesop在中國的線下門店僅有上述兩家。目前，Aesop在北京有3家門店，暫未有關(guān)店計劃。

Aesop注重零售體驗，每家門店都根據(jù)當?shù)匚幕惋L格進行單獨設(shè)計。東平路店從構(gòu)思到執(zhí)行花費了近一年時間，研究了該區(qū)域的歷史、地理和文化。對于此次關(guān)店的原因，歐萊雅集團表示，由于租約到期，Aesop東平路店將于5月11日起停止運營。消費者仍可通過天貓官方旗艦店、京東自營旗艦店、微信商城等官方渠道進行商品選購。

鑒于中國高端美容市場的放緩，歐萊雅集團也在不斷調(diào)整策略。歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕在今年初的業(yè)績會上坦言，對中國高端美妝市場存在過度擴張的問題，并表示將扭轉(zhuǎn)這一趨勢。他指出，當前中國消費者更加注重性價比，這也是高端市場的表現(xiàn)不如大眾市場的原因。

盡管目前中國香水市場仍保持高增長，但增速的放緩已成為事實。2024年財報顯示，Aesop所在的高檔化妝品部銷售額同比增長2.7%，而北亞區(qū)銷售額同比下降3.2%。中國內(nèi)地的美妝市場呈負增長，這是歐萊雅中國近14年來的首次下滑。隨著中國市場消費環(huán)境日趨理性，歐萊雅高端化戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，高溢價空間也正不斷被壓縮。

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