漢堡王的“中國焦慮癥”何解內(nèi)憂外患求破局

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2025-03-10 09:53:35 金融界

2025年，漢堡王進入中國市場的第20年，卻似乎到了決定成敗的關(guān)鍵時刻。品牌方RBI提前全資收回在華經(jīng)營權(quán)，并發(fā)生了工商變更，Atakan Bozkurt卸任法定代表人、董事長兼總經(jīng)理，由呂愛軍接任。這些變動背后反映出漢堡王在中國區(qū)的經(jīng)營危機。

2024年，漢堡王在華門店規(guī)模萎縮，連續(xù)兩年未達到擴張目標(biāo)，還陷入與加盟商不合的負(fù)面?zhèn)髀勚?。曾?jīng)的漢堡一哥為何在中國淪落到如此境地，密集調(diào)整能否力挽狂瀾？

作為漢堡界的先行者，漢堡王甚至比麥當(dāng)勞早誕生兩年。然而，在中國市場，漢堡王逐漸邊緣化。2023年底，肯德基在中國的門店數(shù)突破10000家，麥當(dāng)勞也突破了7000家，并宣布沖刺“萬店”目標(biāo)。相比之下，漢堡王明顯掉隊。2024年新開87家門店，但閉店數(shù)超過300家，截至2024年底，漢堡王在內(nèi)地的門店數(shù)已不足1500家。

這樣的門店數(shù)量讓漢堡王在競爭中處于劣勢。據(jù)極海統(tǒng)計，漢堡王65%的門店500米范圍內(nèi)至少有一家肯德基，受麥當(dāng)勞蠶食的門店占比也接近50%。更糟糕的是，下沉市場有塔斯汀、華萊士等低價“中國漢堡品牌”迎頭趕上。華萊士擁有2萬多家門店，塔斯汀也有8000多家，遠遠將漢堡王甩在身后。

門店數(shù)量決定了收入體量。據(jù)RBI集團披露的2024年度報告，漢堡王中國的年銷售額約7億美元，單店平均年銷售額約為40萬美元，在其全球市場墊底；相較而言，倒數(shù)第二的巴西和土耳其市場，單店收入都達到了100萬美元。

除了其他快餐品牌的圍追堵截，漢堡王中國與加盟商的矛盾進一步激化。2024年，品牌多次因加盟商問題被推上輿論的風(fēng)口浪尖，被指控經(jīng)營成本過重，無法兌現(xiàn)回本承諾以及不合理處罰等多種問題。價格戰(zhàn)時代，漢堡王推出了9.9元漢堡，反而加劇了加盟商的生存壓力。2023年新開的近400家門店中，有40家在當(dāng)年就倒閉了，12個月存活率僅93%，遠低于以往98%的存活率。

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