漢堡王的“中國焦慮癥”何解內(nèi)憂外患求破局(2)

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2025-03-10 09:53:35 金融界

“低價(jià)誘惑”不僅沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可，反而引發(fā)了新一輪“品質(zhì)焦慮”。有網(wǎng)友表示，漢堡王的口感在倒退，9.9元漢堡雖然便宜，但并不好吃；也有人吐槽漢堡王投訴過程繁瑣且效率低下。

漢堡王處境之所以尷尬，是因?yàn)樘ゅe(cuò)了時(shí)代節(jié)奏。在中國改革開放大浪潮下，肯德基、麥當(dāng)勞先后于1987年、1990年進(jìn)入中國市場?？吹健翱消湣痹谥袊l(fā)式發(fā)展，漢堡王在2005年才姍姍來遲。彼時(shí)，“肯麥”已經(jīng)在中國長達(dá)15年之久，建立了以漢堡、炸雞和薯?xiàng)l為代表的西式快餐的認(rèn)知，“肯麥”占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。

與肯德基、麥當(dāng)勞加速向下滲透不同，漢堡王主打一線城市核心商圈，突出單價(jià)更高的“品質(zhì)漢堡”消費(fèi)心智。從更長時(shí)間維度來看，這樣的策略掣肘了其長期發(fā)展。一方面，漢堡王開店策略過于保守，在首開之后7年間只增設(shè)了52家門店；另一方面，西式快餐品牌越來越多，價(jià)格逐漸降低，國民對(duì)西式快餐祛魅，漢堡王的高單價(jià)成了“勸退”消費(fèi)者的一大因素。

對(duì)于西方快餐品牌而言，本土化運(yùn)營是決定其在中國市場長期競爭力的核心策略。如肯德基一開始就推出了老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、豆?jié){等產(chǎn)品，成功將 “洋快餐” 轉(zhuǎn)化為 “國民早餐”。麥當(dāng)勞中國通過資本整合深耕供應(yīng)鏈，規(guī)模化采購降低雞肉成本，支撐隨心配 1+1、 9.9 元脆汁雞等“窮鬼套餐”長期爆火；同時(shí)還保持著幾乎一個(gè)月一次的聯(lián)名上新，去年11月推出的50萬份貓窩上線即售罄。

漢堡王長期維持“品質(zhì)漢堡”的品牌形象顯得十分遲鈍，在麥當(dāng)勞和肯德基的工作日午餐推出一年后，“9.9元國王日”姍姍來遲，此時(shí)華萊士、塔斯汀及德克士都上線了類似的活動(dòng)，漢堡王很難從中拉開差距。缺少本土策略、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，當(dāng)?shù)蛢r(jià)浪潮席卷而來時(shí)，漢堡王才如夢初醒，卷入價(jià)格戰(zhàn)。這不僅加劇了加盟商的壓力，還讓品牌影響力、供應(yīng)鏈、品控、服務(wù)體系等方面的問題都被快速放大，自此陷入惡性循環(huán)。

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