只不過,當(dāng)消費(fèi)者拿起同一品牌的有糖酸奶和無(wú)糖酸奶,很難不產(chǎn)生這樣的疑問:怎么配料少了,價(jià)格反而能貴上10元之多?
樸素的直覺是“0添加”酸奶的成本更高,但實(shí)際上,有乳業(yè)專家在接受采訪時(shí)表示,普通酸奶的生產(chǎn)成本為1~3元,高端酸奶的生產(chǎn)成本為3~6元,生產(chǎn)成本的差距遠(yuǎn)小于終端價(jià)差。
因?yàn)椋杀静町惖拇箢^在營(yíng)銷。
出道之初,高端酸奶品牌往往請(qǐng)知名明星代言,也是頭部主播直播間里的???。高貴的定價(jià)策略下,它們較少打折促銷,在產(chǎn)品過期后需要承擔(dān)巨大的返貨量,又會(huì)導(dǎo)致線下推廣成本飆升。
大力出奇跡。高端酸奶的知名度被迅速打響,但再也很難擺脫“營(yíng)銷咖”的設(shè)定。
從前人們或許還會(huì)相信一分錢一分貨是個(gè)硬道理,但經(jīng)歷過大風(fēng)大浪以后,不少消費(fèi)者已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到:經(jīng)常上頭部直播間的東西,一定在營(yíng)銷上花了很多錢,產(chǎn)品質(zhì)量未必如宣傳的那么好。
早在2021年,就有乳品從業(yè)者表示,當(dāng)傳統(tǒng)巨頭準(zhǔn)備分一杯羹時(shí),新興酸奶品牌打造出的高溢價(jià)“很可能被打下來(lái)”。
這個(gè)預(yù)言正在成真。
營(yíng)銷翻車,消費(fèi)者對(duì)概念祛魅了
產(chǎn)品有異味、有蟲卵、酵母超標(biāo)60倍……讓人難以置信的是,這些都是高端酸奶翻過的車,翻車的甚至還是不同品牌。
不同品牌、不同程度、考驗(yàn)不同想象力的翻車時(shí)刻,讓消費(fèi)者對(duì)高端酸奶“價(jià)格高就一定質(zhì)量好”的濾鏡,徹底破滅了。
2021年,有報(bào)道顯示,酸奶新勢(shì)力中,自有產(chǎn)業(yè)鏈的僅占三成。高端酸奶品牌,大都走了一條相似的路——先成為網(wǎng)紅,賺到了錢再自建工廠。例如元?dú)馍制煜碌娜橹破菲放啤氨焙D翀?chǎng)”,2018年創(chuàng)立,先是跟代工廠合作,2020年才開始自建酸奶工廠。
楊笠說:“你不懂在現(xiàn)在這個(gè)場(chǎng)子里,有多少傷口正在悄悄愈合,這是血肉正在瘋長(zhǎng)的聲音。”
2024-09-04 10:10:40楊笠