沖鋒衣火了

到底誰在買沖鋒衣？

放在5年前，很少有人會(huì)回答是“自己”。彼時(shí)，沖鋒衣不僅與時(shí)尚絕緣，還帶著些“身份識(shí)別”的意思。比如穿紫羅蘭色的通常是大媽，穿藏藍(lán)和軍綠色的是大爺，穿黃色的像外賣小哥。

如今面對(duì)同樣的問題，大家又都會(huì)心一笑：甭管馬路邊、地鐵上還是公司里，哪哪兒都能見得著。隨便從朋友圈里找10個(gè)人問，也至少有一兩個(gè)已經(jīng)買了沖鋒衣，或者正在買沖鋒衣的路上。

沖鋒衣不是啥新事物。高鵬做沖鋒衣生意十多年，他告訴「市界」，早年間一些學(xué)校、公司就在統(tǒng)一訂做沖鋒衣，“因?yàn)闆_鋒衣是功能性衣物，能防風(fēng)防水”。

如今在1688、小紅書、淘寶等平臺(tái)搜“沖鋒衣”，自稱做沖鋒衣十余年，甚至20多年的商家，也不在少數(shù)。

但沖鋒衣走紅，接連斬獲“男人最好的醫(yī)美”“最美打工服”等美譽(yù)，確實(shí)還是最近一兩年的事兒。

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（圖源/小紅書截圖）

剛剛過去的雙11，男性消費(fèi)力罕見覺醒，甚至到了“首次超過寵物狗”的程度。功臣之一，就是沖鋒衣。不少男性后知后覺地發(fā)現(xiàn)：“穿上沖鋒衣，才知道自己有多帥”。天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11大促首日，沖鋒衣就排進(jìn)了“男性消費(fèi)榜”前三，銷售額增幅達(dá)90%。

魔鏡洞察不久前的數(shù)據(jù)也顯示，2022年10月至2023年9月，沖鋒衣在主流電商平臺(tái)的銷售額已經(jīng)達(dá)到75億元左右，銷量在1752萬件左右。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，今年1月至7月抖音平臺(tái)上沖鋒衣賣了13億元，同比大漲336.57%。

要是在小紅書上不小心點(diǎn)開沖鋒衣推廣，更是仿佛置身沖鋒衣的海洋，不買一件都對(duì)不起這個(gè)秋冬。該平臺(tái)上，“沖鋒衣”有關(guān)筆記有148萬篇之多，相關(guān)商品也有148萬多件。截至11月16日，“沖鋒衣”相關(guān)話題在小紅書總瀏覽量超8億。

沖鋒衣是舶來品，甚至“沖鋒衣”三個(gè)字也是中文語境下的產(chǎn)物，在國(guó)外，這種戶外單品被統(tǒng)稱為Outdoor Jackets。據(jù)戶外愛好者Kody介紹，當(dāng)距離頂峰還有2到3小時(shí)路程時(shí)，登山者需要卸下背包和羽絨服，身著一件輕便的衣服前行，這就是“沖鋒衣”中文名的由來。

從戶外單品到打工人必備，從小眾需求到銷量暴增，沖鋒衣到底是咋火的？

戶外愛好者梁燃告訴「市界」，從2020年LV服裝總監(jiān)身著始祖鳥沖鋒衣謝幕開始，沖鋒衣這一單品就算得到歐美時(shí)尚圈認(rèn)可了。再之后，各路達(dá)人、博主一頓跟風(fēng)種草，沖鋒衣徹底撕下“土味”標(biāo)簽，變身集時(shí)尚、品味于一身的潮流單品。

在淘寶經(jīng)營(yíng)服裝店鋪的嚴(yán)如玉向「市界」表示，沖鋒衣的這陣風(fēng)，是戶外熱和品牌投放共同作用的結(jié)果?！氨热缒硣?guó)產(chǎn)品牌就在狂投放，據(jù)說ROI能超過3，在服裝行業(yè)算相當(dāng)高了?！?/p>

但在消費(fèi)者眼里，管他時(shí)尚潮流、品牌營(yíng)銷，買沖鋒衣不過是為了自己，方便、抗造、好搭配等等，都是理由。

90后消費(fèi)者雷彥從去年開始購入沖鋒衣。被問及原因，雷彥向「市界」表示，往年深秋初冬很難找到合適的衣服，毛衣保暖但透風(fēng)，羽絨服過于臃腫，行動(dòng)不便，如今一件沖鋒衣就能解決所有，“像是某種意義上的軍大衣”。

95后消費(fèi)者陳琪則告訴「市界」，在這個(gè)“大風(fēng)無敵”的秋冬，她急需要一件扛風(fēng)裝備。更何況，動(dòng)輒上千的羽絨服不僅不耐臟，洗完甚至都不保暖了，“還不如花幾百塊買件沖鋒衣，不挑身材還抗造”。

很難判定到底是沖鋒衣火爆，放大了消費(fèi)者需求，還是大家本來有需求，被各路沖鋒衣品牌順勢(shì)承接住。但這個(gè)秋冬，沖鋒衣的確是火出天際了。

有網(wǎng)友調(diào)侃，如今大學(xué)校園里，駱駝（國(guó)產(chǎn)沖鋒衣品牌）竟然比沙漠還多。也有人笑稱，誰能想到爸媽鐘愛的沖鋒衣，有一天竟成了時(shí)尚單品和流量密碼。

品牌殺瘋了

沖鋒衣被年輕人買爆，按理說有著“戶外用品第一股”之稱的探路者應(yīng)該最為高興，畢竟這可是它的主戰(zhàn)場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)的激烈卻讓它不敢松一口氣。

今年9月以來，探路者的股價(jià)經(jīng)歷了好幾次大跌，10月23日，探路者股價(jià)更是暴跌15.8%，每股報(bào)收6.29元，市值一日沒了10.4億元至55.6億元。探路者股價(jià)的劇震，引發(fā)投資者關(guān)注，次日其出面回應(yīng)稱“公司經(jīng)營(yíng)一切正?！?。

彼時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人曾向「市界」表示，探路者股價(jià)的震蕩，部分原因在于受到安踏、蕉下們的“圍剿”，大家今年都在狂推沖鋒衣，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

眼下的沖鋒衣賽道，早已擠滿了大大小小的玩家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存的640多家沖鋒衣相關(guān)企業(yè)中，有31.8%是在5年內(nèi)成立的。

如今隨便翻開天貓雙11服飾類榜單，不光能瞥見沖鋒衣“老鳥”，也見到了越來越多的“新秀”。比如賣羽絨服的波司登、主打防曬衣的蕉下、做瑜伽服起家的Lululemon，大家都試圖分食“沖鋒衣”蛋糕。

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（圖源/小紅書截圖）

“普通人根本不需要專業(yè)的沖鋒衣?！边@是被不少戶外愛好者掛在嘴邊的一句話?！皩I(yè)的沖鋒衣會(huì)優(yōu)化服裝重量、設(shè)計(jì)和易用性，不僅造型不咋好看，價(jià)格還貴?！币晃徊┲髟缡峭虏?。

新秀們也深知這一點(diǎn)。于是乎，一通創(chuàng)新改良過后，沖鋒衣以一種平衡、兼顧的姿態(tài)呈現(xiàn)在眾人面前，不僅價(jià)格適中、款式耐看，基礎(chǔ)功能也不差。盡管在戶外愛好者眼里，這種“適合所有人”的沖鋒衣是一個(gè)泛有名詞，稱其為“戶外外套”更合適。

“過去沖鋒衣品類不太有中間地帶，要么是專業(yè)戶外品牌，性能是好，但價(jià)格也高，動(dòng)輒千元起步，關(guān)鍵是高價(jià)換來的性能，大多數(shù)人生活場(chǎng)景里根本用不到。另外就是幾十塊、一百來塊的三合一沖鋒衣，不乏一些白牌廠家打著‘沖鋒衣’噱頭賣夾克。”有業(yè)內(nèi)人士告訴「市界」，如今入局的玩家們，瞄準(zhǔn)的就是兩極之間的地帶。

“蕉下在做氣絨沖鋒衣的時(shí)候，思考的就是如何滿足大眾對(duì)于沖鋒衣品類的空白需求?！苯断路矫娓嬖V「市界」。

事實(shí)上，不光是蕉下，新玩家們都想到了一起。要挑戰(zhàn)始祖鳥、爬山虎、土撥鼠們?cè)跊_鋒衣領(lǐng)域的制霸地位，就得另辟蹊徑：一是主打保暖，盡量增加沖鋒衣的使用場(chǎng)景，延長(zhǎng)穿著周期；二是主打性價(jià)比，覆蓋盡可能多的消費(fèi)人群。

強(qiáng)調(diào)保暖性能方面，各家打法不一。比如駱駝號(hào)稱“搭載280g高密抓絨內(nèi)膽”，能持久蓄熱御寒；伯希和不僅強(qiáng)調(diào)“科技御寒，24h持續(xù)保暖”，還明確標(biāo)注出適用場(chǎng)景“-5°C到-15°C”。蕉下則強(qiáng)調(diào)：“我們沖鋒衣配備的是氣絨內(nèi)膽，這使得整件衣服更暖還更輕?！?/p>

價(jià)格方面，比起主打GORE-TEX面料，動(dòng)輒售價(jià)四位數(shù)的老玩家，新秀們也顯然更“心疼”打工人的錢包。比如蕉下家的兩款新品，到手價(jià)七八百元，其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，蕉下的策略是：“用最低的價(jià)格，做最好的產(chǎn)品，將產(chǎn)品定在一個(gè)大部分消費(fèi)者都能接受的價(jià)格帶?！?/p>

而今年沖得很猛的駱駝和伯希和沖鋒衣更狠，暢銷品定價(jià)600多元，打折后不到500元就能拿下。

可以說，新秀們?yōu)榱藫屖袌?chǎng)愣是把沖鋒衣的價(jià)格打了下來。

早些時(shí)候，來自抖音的一組數(shù)據(jù)也顯示，平臺(tái)沖鋒衣銷售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間為300-500元、100-300元兩檔。其中，300元至500元價(jià)位是主流價(jià)格區(qū)間，占市場(chǎng)規(guī)模的比例達(dá)到33.72%。

防寒又不貴，再加上在剪裁、配色上下了不少功夫，沖鋒衣新秀們憑借“行走的雨衣+防風(fēng)罩+電暖寶”定位，不僅成功殺出一條血路，還硬生生搶了不少原本屬于羽絨服、呢子大衣的市場(chǎng)。在社交網(wǎng)絡(luò)上不少網(wǎng)友吐槽，買羽絨服還不如買沖鋒衣，不僅便宜還能穿三季。

根據(jù)魔鏡洞察此前給出的數(shù)據(jù)，今年9月，戶外服裝類目下，沖鋒衣的市場(chǎng)份額比去年同期上漲8.2個(gè)百分點(diǎn)，羽絨服的份額則相應(yīng)下降了3.1個(gè)百分點(diǎn)。最新的天貓雙11戶外品牌銷售榜單也顯示，排名靠前的駱駝、北面、始祖鳥們，清一色都是賣沖鋒衣的。

京東數(shù)據(jù)也顯示，今年以來，沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)165%，雙11一開始成交額更是同比增長(zhǎng)了200%。

戶外熱帶的

在服裝行業(yè)，潮流注定是一陣風(fēng)，風(fēng)起風(fēng)止，潮漲潮落。

“所謂時(shí)尚就是一個(gè)輪回。之前流行Y2K千禧風(fēng)穿搭，帶火了辣妹裝，現(xiàn)在都在追‘山系’風(fēng)、‘機(jī)能’風(fēng)，沖鋒衣和這種流行趨勢(shì)是吻合的?！庇袠I(yè)內(nèi)人如是告訴「市界」。

再往前追溯，“山系”風(fēng)也好，“機(jī)能”風(fēng)也罷，又都是戶外熱的產(chǎn)物?，F(xiàn)如今，戶外賽道是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的、為數(shù)不多的增長(zhǎng)點(diǎn)。

過去三年，由于旅行出游受限，以露營(yíng)、飛盤為代表的戶外活動(dòng)進(jìn)入大眾視野。體現(xiàn)在穿搭上，一件工裝襯衫、釣魚馬甲或者沖鋒衣外套，一條工裝褲，腳蹬一雙大黃靴，頭戴一頂漁夫帽，整成了“隨時(shí)準(zhǔn)備奔赴自然”的模樣。

2022年，被安踏收購的亞瑪芬體育Amer Sports正式實(shí)現(xiàn)盈利。在外界看來，這個(gè)坐擁始祖鳥、薩洛蒙等戶外大牌的集團(tuán)能扭虧為盈，“戶外熱”的功勞不可謂不大。同年，同為戶外玩家的牧高笛，扣非凈利潤(rùn)超過了前兩年之和。

“戶外熱，在夏天帶火了防曬衣，到了秋冬季，火的就是沖鋒衣?！狈b產(chǎn)業(yè)分析師馬崗告訴「市界」，早在去年防曬服大火時(shí)，不少企業(yè)就順著邏輯布局起了沖鋒衣。

有品牌就曾公開表示，公司考慮打造秋冬大單品時(shí)想過很多品類，比如羽絨服和滑雪服，前者增量空間不大，戶外心智不夠強(qiáng)，后者過于垂直細(xì)分，難以全民化，于是最終敲定了沖鋒衣。

“戶外概念里面，沖鋒衣既能在科技、面料上下功夫，也能通過‘全天候’‘全季節(jié)’概念增加產(chǎn)品適用場(chǎng)景。”蕉下也對(duì)「市界」表示。

如今，戶外熱潮仍在，消費(fèi)端又出現(xiàn)了新動(dòng)向——精致?lián)浮煞揭蛩毓餐饔?，沖鋒衣更是理所應(yīng)當(dāng)，繼續(xù)扮演“打工人工服”的角色。

“現(xiàn)在大家都在聊質(zhì)價(jià)比、精致?lián)?，沖鋒衣這個(gè)品類完美契合了這種消費(fèi)模型。”有業(yè)內(nèi)人士告訴「市界」，一方面，沖鋒衣的功能性很強(qiáng)，刮風(fēng)下雨都能穿，另一方面，隨著“三合一”品類的普及，一件沖鋒衣能從秋天穿到春天。

“沖鋒衣算是同時(shí)具備了時(shí)尚、戶外概念和消費(fèi)者需求。對(duì)于戶外企業(yè)來說，沖鋒衣毫無意外是增長(zhǎng)類目，肯定得做；對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)不是戶外的企業(yè)而言，做沖鋒衣也是利大于弊。一來，能滿足部分現(xiàn)有用戶對(duì)沖鋒衣的需求，二來，也能順便做轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者通過沖鋒衣了解到品牌，進(jìn)而消費(fèi)其他品類?！瘪R崗告訴「市界」。

更何況，在整個(gè)紡織行業(yè)產(chǎn)能過剩的情況下，但凡需求端有啥動(dòng)向，供給端都能積極響應(yīng)。

在浙江臺(tái)州三門縣，坐落著我國(guó)最大的沖鋒衣生產(chǎn)基地。截至9月中旬，該縣共有沖鋒衣生產(chǎn)企業(yè)300多家，年產(chǎn)量約6000萬件。這也意味著，甭管消費(fèi)者有啥需求，企業(yè)有啥想法，都能快速落地成產(chǎn)品。

而在1688上，甭管店家賣沖鋒衣的同時(shí)兼營(yíng)棒球服、polo衫還是T恤，只要消費(fèi)者一聲問詢，定會(huì)被積極回復(fù)：有需求都可以交流，主打一個(gè)不落下任何商機(jī)。

（文中高鵬、嚴(yán)如玉、雷彥、陳琪為化名）