中產(chǎn)瞧不起耐克了運動消費新趨勢(3)

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2026-05-21 13:07:09 新浪財經(jīng)

阿迪達(dá)斯在上海設(shè)有研發(fā)中心，專門做中國本土化設(shè)計。阿迪門店中小碼、女性化和時尚化款式更豐富，而耐克門店中類似的供給沒有那么明顯。阿迪達(dá)斯復(fù)蘇的核心是本土化程度優(yōu)于耐克。阿迪在上海設(shè)立設(shè)計研發(fā)中心，部分款式由本土團隊設(shè)計，供應(yīng)鏈反應(yīng)速度更快。阿迪這輪逆襲并不僅僅靠一雙鞋或一件中國風(fēng)外套，而是與中國運動消費當(dāng)下的結(jié)構(gòu)高度吻合。今天的運動消費不是純專業(yè)也不是純時尚，誰能同時滿足“我真的在運動”和“我穿起來好看”，誰就更容易獲得增量。

耐克仍然是巨頭，但更像一個正在修復(fù)舊系統(tǒng)的巨頭；阿迪曾跌到低谷，反而被迫更早調(diào)整中國打法。過去很多年，中國消費市場有一種非常典型的“國際品牌崇拜”。消費者默認(rèn)國際品牌就是更高級。但今天，這套邏輯已經(jīng)松動。中國消費者第一次真正進入“品牌過剩時代”，他們見過太多品牌，也擁有太多選擇。于是，消費者開始從“品牌崇拜”轉(zhuǎn)向“自我表達(dá)”。這意味著品牌必須越來越像一種情緒語言，而不是功能工具。

耐克最致命的問題在于它依然太像一個工業(yè)時代的超級品牌：標(biāo)準(zhǔn)化、全球化、中心化。可惜，今天的中國市場最強的消費趨勢恰恰是“反標(biāo)準(zhǔn)化”。如今，戶外品牌、細(xì)分專業(yè)品牌、運動時尚品牌都在分流市場。這意味著沒有任何一個品牌還能像過去那樣“統(tǒng)治所有人”，潮流也不再由一個品牌定義，而是由無數(shù)細(xì)分圈層共同制造。但耐克最大的慣性來自它太習(xí)慣做那個定義潮流的人。今天的中國年輕人依然認(rèn)可耐克的偉大，但他們已經(jīng)不再只穿耐克。從來沒有哪個消費品牌能永遠(yuǎn)站在潮流中心，問題在于當(dāng)耐克意識到自己輸?shù)舻牟皇且粋€馬拉松比賽，而是一整個消費時代的時候，它還有沒有機會重新回到賽場？

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(責(zé)任編輯：0882)

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