本土童鞋品牌泰蘭尼斯原本計劃通過一則廣告在即將到來的“六一”兒童節(jié)提升業(yè)績，但廣告內(nèi)容引發(fā)爭議。在這則廣告中，一名女職員將一張鞋卡遞給被稱為“王姐”的女上司，并附上廣告詞：“工作上承蒙您照顧，孩子的小腳我來照顧！”這種表達(dá)讓人聯(lián)想到送禮等消費場景。隨著輿論發(fā)酵，品牌官方渠道下架了相關(guān)信息。目前，泰蘭尼斯線上旗艦店中的鞋卡年卡活動也已下架。

賣鞋推鞋卡或禮品卡，在鞋服行業(yè)并非普遍做法，但也并非新鮮事。去年雙11時，泰蘭尼斯就推出過類似產(chǎn)品卡，消費者可購買鞋卡用于兌換多款童鞋。雖然現(xiàn)在鞋卡已經(jīng)下架，但在一些二手平臺上仍有個人賣家出售，單張鞋卡售價約為140多元。其他童鞋品牌如巴布豆和卡特兔也曾推出類似的鞋卡模式，卡特兔的年卡包含6雙、8雙、10雙不同規(guī)格的鞋子，不限款式、價格和季節(jié)，開卡后一年內(nèi)有效。

一位有兩個孩子的家長表示，由于孩子腳長得快，提前買鞋不合適，她選擇購買鞋卡。這種鞋卡可以全年兌換，且不合適的鞋子還可以退貨，每雙鞋的價格不到100元，比直接購買更劃算。多位寶媽也認(rèn)為，對于幼齡兒童來說，買鞋卡是一個不錯的選擇，因為孩子成長速度快，很難在大促期間囤積多雙鞋子。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶認(rèn)為，鞋卡類似于預(yù)付費模式，與咖啡券類似。泰蘭尼斯此次翻車的原因在于廣告營銷內(nèi)容不當(dāng)，而非商業(yè)模式本身。品牌本意是希望通過社交裂變擴(kuò)大市場，但廣告內(nèi)容容易被解讀為利用家長焦慮賺錢，引發(fā)大眾不適。

泰蘭尼斯自身的焦慮也反映了其發(fā)展過程中的挑戰(zhàn)。創(chuàng)始人丁飛曾表示，公司從2013年創(chuàng)立以來經(jīng)歷了許多困難，包括難以電商化、線下門店盈利周期長等問題。直到2019年，數(shù)百家店開始盈利。2022年，丁飛決定豪賭一把，投入未來3-4年的利潤進(jìn)行大規(guī)模廣告投放。高曝光度帶來了銷售增長，2025年的618期間，泰蘭尼斯同比增長超過2倍，成為全網(wǎng)童鞋銷量第二名。

為了進(jìn)一步提升品牌形象，泰蘭尼斯開始轉(zhuǎn)型高端化，推出了高價的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”和“穩(wěn)跑鞋”系列。然而，這些高價產(chǎn)品的實際占比并不大，大部分產(chǎn)品仍集中在300-600元價格帶。消費者發(fā)現(xiàn)泰蘭尼斯的產(chǎn)品越來越貴，質(zhì)疑其定價是否合理。

陳晶晶分析稱，泰蘭尼斯看中年輕父母愿意為高科技含量的產(chǎn)品溢價買單，希望通過科技概念建立長期競爭壁壘。然而，該品牌的專利信息顯示，絕大多數(shù)專利是外觀設(shè)計，真正的技術(shù)壁壘不足。隨著消費者對科技含量要求的提高，品牌需要更多實質(zhì)性的技術(shù)創(chuàng)新，而不僅僅是營銷話術(shù)。這也是泰蘭尼斯在追逐百億目標(biāo)過程中需要解決的問題。