香水市場迎來大爆發(fā)(2)

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2025-11-12 11:39:28

祖瑪瓏蘇州中心香氛精品店徐波攝

當(dāng)下，國際品牌仍在加碼中國市場，開設(shè)首店。今年以來，英國香水品牌Perfumer H、歐萊雅集團(tuán)投資的中東品牌Amouage以及Prada集團(tuán)旗下高端奢侈品牌Miu Miu香水分別在上海開設(shè)中國首店或首家香水限時(shí)精品店。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年一季度開始，香水類產(chǎn)品的進(jìn)口額首次超越身體護(hù)理品，躋身我國第二大化妝品進(jìn)口類別。2025年上半年，香水類產(chǎn)品維持旺盛增長態(tài)勢，進(jìn)口額為6.0億美元，同比增長20.5%。

國貨品牌以東方美學(xué)破局

面對(duì)不斷增長的香水市場，國貨品牌在中低端市場不斷發(fā)力并“搶食”高端市場。

近年來，高端市場雖有國際品牌強(qiáng)勢主導(dǎo)但仍跑出了觀夏、聞獻(xiàn)和MeltSeason等定位高端的國貨香水品牌，產(chǎn)品每毫升單價(jià)甚至高于國際品牌。以香奈兒5號(hào)香水為參考，天貓旗艦店中香奈兒5號(hào)35ml香水售價(jià)920元，每毫升單價(jià)26.28元，而聞獻(xiàn)羽化仙30ml香水售價(jià)980元，每毫升單價(jià)32.66元。

個(gè)別國貨香水價(jià)格高于國際品牌（圖片來源：天貓）

文化成為國貨品牌溢價(jià)的重要“抓手”，不少品牌用東方文化講述香氣故事。產(chǎn)品上也緊貼東方美學(xué)，如觀夏“昆侖煮雪”系列通過水墨包裝與詩詞文案，將東方植物香與詩意生活結(jié)合。Melt Season推出的“梅里雪山”靈感則來源于中國的自然景觀。

國貨高端香水在快速發(fā)展的同時(shí)也獲得資本的青睞。聞獻(xiàn)、觀夏先后獲得歐萊雅集團(tuán)少數(shù)股權(quán)投資，而Melt Season則獲得雅詩蘭黛集團(tuán)戰(zhàn)略投資。

朱妍睿認(rèn)為，國產(chǎn)香水能否真正進(jìn)入高端市場，最重要的是“講好故事”。“品牌需要通過文化傳承和東方美學(xué)，打造獨(dú)特的精神內(nèi)核，讓消費(fèi)者從品牌定位上就感受到高端氣質(zhì)，用中國香氣，如茶葉、竹葉等中國元素講好中國特色的文化故事?！?/p>

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