奢侈品巨頭繼續(xù)“押注”中國 高端零售變局開啟。2025年末，北京三里屯太古里北區(qū)迎來一場高端零售變革。12月11日，法國建筑大師克里斯蒂安·德·包贊巴克設(shè)計的迪奧之家在三里屯率先揭幕；緊挨著迪奧的是由知名建筑師青木淳操刀的路易威登之家，預計12月中下旬開業(yè)。而MVRDV與彼得·馬里諾聯(lián)合打造的蒂芙尼旗艦店據(jù)說今年12月初開始試營業(yè)，明年三月會正式開業(yè)。

這三大高奢品牌集中亮相于2025年末，被業(yè)內(nèi)解讀為奢侈品巨頭在經(jīng)歷市場波動后向中國市場釋放的一個強有力的信號。扎堆開業(yè)既是市場回暖的信號，也是奢侈品牌對未來充滿信心的表現(xiàn)。這種集中開業(yè)容易造就勢能，吸引眼球，增加客戶停留時間，提高銷售轉(zhuǎn)化可能性。

這些旗艦店并非普通門店，而是集零售、文化與餐飲于一體的品牌“旗艦航母”。它們的開業(yè)不僅是奢侈品巨頭對中國市場重拾信心的實際行動，更標志著中國奢侈品市場的競爭已從單純的商品銷售升維至全方位品牌體驗的角逐。

迪奧在三里屯的新旗艦店高達五層空間，成為該品牌迄今在中國規(guī)模最大的旗艦店。迪奧將其視為地標建筑，不僅請來國際著名建筑大師克里斯蒂安·德·包贊巴克進行設(shè)計，并嘗試豐富的業(yè)態(tài)。巨頭們的信心部分源于最新財報中顯現(xiàn)的企穩(wěn)跡象。LVMH集團2025年第三季度財報顯示，在經(jīng)歷連續(xù)兩個季度下滑后，其營收實現(xiàn)1%的有機增長，達到182.8億歐元，略超市場預期。LVMH集團首席財務官塞西爾·卡班尼斯特別指出，包括中國在內(nèi)的亞洲市場（日本除外）呈現(xiàn)出“中到高個位數(shù)增長”，成為關(guān)鍵的復蘇引擎。

其他集團的業(yè)績則勾勒出市場分化的現(xiàn)狀。愛馬仕憑借品牌力與客戶忠誠度，第三季度營收增長9.6%，表現(xiàn)穩(wěn)健。普拉達集團前三季度營收增長8%，其首席執(zhí)行官安德烈·圭拉表示，中國市場銷售趨勢在第三季度得到顯著改善。相比之下，開云集團雖仍錄得5%的同比下滑，但較第二季度18%的跌幅已大幅收窄，新任首席執(zhí)行官盧卡·德梅奧欣慰地表示：“開云集團還在山腰，但終于能看到上行的方向。”

種種跡象表明，奢侈品行業(yè)已告別過去依賴新開門店驅(qū)動增長的粗放模式。奢侈品牌靠渠道驅(qū)動的時代已經(jīng)過去，目前的奢侈品市場已由增量市場變成存量市場，由讓更多人買奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)樽屢粋€人買更多奢侈品。奢侈品的商業(yè)模式也由賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務，提供一站式生活方式服務是很多奢侈品牌未來努力的方向。奢侈品牌的線下門店基于數(shù)字化升級為體驗和服務場景，未來一城一店一網(wǎng)是趨勢。

位于三里屯的這些全新地標，其核心功能早已超越貨品陳列，轉(zhuǎn)而致力于構(gòu)建沉浸式的品牌宇宙。例如，迪奧之家內(nèi)設(shè)立了由其長期合作的法國米其林三星女主廚主理的 “Monsieur Dior”餐廳，這是該品牌在中國開設(shè)的首家餐廳，將高端餐飲體驗深度融入零售場景，成為吸引客流的獨特磁場。

這一戰(zhàn)略在財務數(shù)據(jù)上已有呼應。LVMH集團“精品零售部門”的強勁增長以及愛馬仕高管強調(diào)的“高價值單品”銷售策略，都揭示了同一種趨勢，即增長引擎正從追求交易筆數(shù)轉(zhuǎn)向挖掘單客價值與創(chuàng)造沉浸式體驗。貝恩公司的報告同樣強調(diào)，在當前環(huán)境下，真正的產(chǎn)品創(chuàng)新和獨特的品牌敘事是脫穎而出的關(guān)鍵。

因此，蒂芙尼旗艦店內(nèi)設(shè)立致敬奧黛麗·赫本的藝術(shù)專區(qū)，路易威登之家引入其在中國的第三家Louis Vuitton Café，與迪奧的米其林餐廳策略一脈相承。這些舉措精準回應了麥肯錫報告所指出的趨勢——消費者對奢侈品的追求正從產(chǎn)品本身向“產(chǎn)品+體驗”的復合價值快速遷移。品牌通過這些非零售空間旨在與客戶建立更長周期、更具情感黏性的連接，從而在未來的市場競爭中構(gòu)筑堅實的護城河。

盡管巨頭們的投資行動與財報中的暖意釋放出積極信號，但權(quán)威咨詢機構(gòu)對市場前景的預期仍保持審慎。貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的最新版奢侈品市場研究報告預測，中國奢侈品消費預計今年將收縮3%-5%（按固定匯率計算）。這表明市場的回暖將極不均衡，市場份額正加速向那些能夠持續(xù)投資于品牌形象、客戶體驗和產(chǎn)品創(chuàng)新的頭部企業(yè)集中。

挑戰(zhàn)依然清晰可見。全球奢侈品行業(yè)的增長預計將進入一個更為溫和的通道。如何應對不同代際消費者（尤其是年輕客群）行為模式的快速變化、維持定價能力與品牌資產(chǎn)，是擺在所有品牌面前的長期課題。北京三里屯的這場高端零售變局遠非一次簡單的店鋪更新，它是奢侈品行業(yè)在中國市場進入新發(fā)展周期的標志性事件。市場的角逐已正式邁向以頂級體驗、文化深度與極致客戶關(guān)系為勝負手的全新維度。能否在這場“體驗戰(zhàn)”中成功構(gòu)建獨特的品牌世界，將成為決定巨頭們未來在中國市場格局中地位的關(guān)鍵。