最近進(jìn)入小區(qū)電梯，你可能會(huì)看到國產(chǎn)童鞋品牌泰蘭尼斯在全國各地力推的一款兒童運(yùn)動(dòng)碳板鞋廣告。這款名為“穩(wěn)跑鞋”的鞋子零售價(jià)1698元，專為4-16歲兒童設(shè)計(jì)，聲稱能“少崴腳、少受傷”。該廣告不僅出現(xiàn)在電梯間，還覆蓋了寫字樓外立面、火車站和飛機(jī)場(chǎng)等多個(gè)場(chǎng)所。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛在公開場(chǎng)合稱這款鞋為“童鞋里的SUV”，因?yàn)樗捎眠M(jìn)口專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技材料打造，可以應(yīng)對(duì)多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。碳板鞋最初流行于成人高端跑鞋中，指的是鞋底中底部位嵌入碳纖維復(fù)合材料制成薄板的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。這種材質(zhì)輕、強(qiáng)度高、剛性強(qiáng)，最初專為馬拉松、田徑短跑等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)。根據(jù)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，這款鞋的中后腳掌部分采用了T700航天級(jí)碳板材料作為支撐。

然而，醫(yī)生對(duì)這種材料是否適合兒童使用提出了質(zhì)疑。骨科專家從兒童生長(zhǎng)發(fā)育的角度考慮，并不建議未成年人穿著碳板鞋。上海和睦家靜安院區(qū)兒骨科和兒外科主任王若義醫(yī)生表示，約6至15歲的未成年人足部肌群和足弓尚處于發(fā)育關(guān)鍵期。足弓的主要功能在于分散行走壓力、緩沖運(yùn)動(dòng)沖擊。碳板運(yùn)動(dòng)鞋的剛性結(jié)構(gòu)會(huì)改變兒童下肢的力傳導(dǎo)路徑，妨礙足部固有肌群的正常發(fā)育，甚至可能影響髖、膝等關(guān)節(jié)及骨骼生長(zhǎng)板，容易引發(fā)足底筋膜炎等不適癥狀。

目前，國內(nèi)相關(guān)監(jiān)管單位并未對(duì)兒童碳板鞋的應(yīng)用做出明確規(guī)范。2025年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局（國家標(biāo)準(zhǔn)委）發(fā)布了最新《童鞋安全技術(shù)規(guī)范》，強(qiáng)調(diào)童鞋并非“縮小版”成人鞋，并對(duì)童鞋的物理安全限制做出了規(guī)定。

泰蘭尼斯的一場(chǎng)小紅書直播中，銷售主播建議家長(zhǎng)給有一定運(yùn)動(dòng)量的小學(xué)生、初中生購買“穩(wěn)跑鞋”。但被問及5歲兒童是否可以購買時(shí)，該主播并未否認(rèn)。醫(yī)學(xué)專家認(rèn)為，兒童和青少年足部損傷多與足部自身發(fā)育畸形或運(yùn)動(dòng)過量相關(guān)，普通運(yùn)動(dòng)鞋無法實(shí)現(xiàn)防護(hù)，而真正的踝關(guān)節(jié)韌帶損傷需要專業(yè)的踝關(guān)節(jié)支撐裝備。

泰蘭尼斯通過高舉高打的廣告轟炸與渠道鋪設(shè)成為近年來異軍突起的中高端童鞋品牌。2023年，泰蘭尼斯將面向?qū)W步階段兒童的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”打造成爆款，隨后拓展至大齡兒童。2022年開始與分眾傳媒的合作是其發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。通過分眾傳媒，泰蘭尼斯在全國400多萬部電梯間投放廣告，號(hào)稱早晚高峰日均觸達(dá)4億人群。鞋服行業(yè)專家程偉雄指出，這是分眾“對(duì)一個(gè)產(chǎn)品反復(fù)強(qiáng)調(diào)、打爆”的策略。

另一營(yíng)銷策略為線下“打爆款”引流線上，產(chǎn)品聚焦顏值、情緒價(jià)值與專業(yè)性匹配高價(jià)，從“穩(wěn)穩(wěn)鞋”到“穩(wěn)跑鞋”精準(zhǔn)狙擊父母對(duì)孩子受傷的焦慮?！胺€(wěn)穩(wěn)鞋”不同款式定價(jià)600至1500元不等，“穩(wěn)跑鞋”定價(jià)高達(dá)1698元，比肩On昂跑、亞瑟士等成人高端緩震跑鞋的價(jià)格。盡管價(jià)格高昂，但許多家長(zhǎng)仍愿意為孩子購買，疊加焦慮營(yíng)銷與轟炸式投放，泰蘭尼斯三年內(nèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，年銷售額從2022年的10億元增至2024年的30億元，2025年天貓雙十一問鼎童鞋成交額榜首，超過耐克兒童與安踏兒童。

這一營(yíng)銷套路之所以奏效，是因?yàn)閲鴥?nèi)功能性童鞋賽道目前競(jìng)爭(zhēng)者較少，且童鞋市場(chǎng)相對(duì)分散。耐克、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌的童鞋多為成人運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的附庸，營(yíng)銷與專業(yè)敘事資源遠(yuǎn)不及主品牌鞋產(chǎn)品，這給泰蘭尼斯這類垂類品牌留出市場(chǎng)空間。

然而，泰蘭尼斯爆紅的同時(shí)也面臨爭(zhēng)議。黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于泰蘭尼斯各類投訴有660多條，其中大多涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，如防滑效果不佳；其他部分也與誘導(dǎo)消費(fèi)、售后服務(wù)欠佳有關(guān)。社交媒體上，部分用戶質(zhì)疑這些高價(jià)童鞋并不“穩(wěn)”，認(rèn)為高定價(jià)是精心包裝后的“智商稅”。

泰蘭尼斯運(yùn)營(yíng)商為杭州泰潼商貿(mào)有限公司，該公司共73項(xiàng)專利，其中外觀設(shè)計(jì)專利占多數(shù)，實(shí)用新型專利較少，表明其研發(fā)側(cè)重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，與兒童足部保護(hù)相關(guān)的實(shí)用結(jié)構(gòu)改進(jìn)及核心技術(shù)突破有限，難以充分支撐其聲稱的足部保護(hù)專業(yè)性。

泰蘭尼斯“穩(wěn)跑鞋”采用多種進(jìn)口材料，如意大利Vibram橡膠鞋底、美國Ortholite鞋墊及T700航天級(jí)碳板。結(jié)合醫(yī)學(xué)專家對(duì)兒童碳板鞋功能性的質(zhì)疑，頭部體育營(yíng)銷公司合伙人楊毅表示，“穩(wěn)跑鞋”用運(yùn)動(dòng)科技材料更像營(yíng)銷噱頭，為千元定價(jià)找解釋出口。事實(shí)上，這在成人高端戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是普遍做法，而全國線下廣告投放才是其主要成本之一。