“這是一份從入行那天起就在倒計(jì)時(shí)的職業(yè)?！?br/>

在直播這個(gè)行業(yè)里，“紅利期”已經(jīng)成為過去式。主播的職業(yè)軌跡正在被年齡、城市、法規(guī)和流量成本重新改寫：有人從杭州轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣州，有人干脆抽身退場，有人開始賣課教新人入行。曾經(jīng)“只要開播就像撿錢”的階段，已經(jīng)一去不復(fù)返。

倒計(jì)時(shí)職業(yè)：光鮮鏡頭背后的“青春賭注”

在直播間里，時(shí)間被切割得極其細(xì)碎——不是以年算，也不是以月算，而是按場次、小時(shí)和轉(zhuǎn)化率算。

晚上十點(diǎn)多，蓓蓓（化名）剛結(jié)束當(dāng)日直播，嗓子略顯沙啞，妝還沒來得及卸，就接受了采訪。
她是在杭州做了近兩年的服裝主播，屬于平臺(tái)內(nèi)部的 AB 級(jí)陣營：不是頭部天花板，但已經(jīng)穩(wěn)居中上梯隊(duì)。

從寧波入行，到杭州尋找更大的舞臺(tái)，再到淡季去廣州“拿切片”，她幾乎用腳步丈量了主播生態(tài)的遷徙路徑。

所謂“拿切片”，就是對(duì)接廣州當(dāng)?shù)氐钠放苹蚍b商家，獲取對(duì)方授權(quán)的服裝走秀、上身展示等視頻素材，再將這些內(nèi)容剪輯、改版后用于自己賬號(hào)的直播或短視頻。這樣既能豐富賬號(hào)的內(nèi)容庫，又能借助品牌或頭部內(nèi)容的影響力，提高轉(zhuǎn)化效率。

時(shí)薪 300 元、月入五六萬，是她目前能維持的收入水平。頭部主播的收入則更高，這個(gè)行業(yè)的誘惑顯而易見：時(shí)間相對(duì)自由、上限足夠高。
但她也很冷靜——
“這就是一份青春飯。行業(yè)看中的就是顏值、嗓音、狀態(tài)、體力，這些都是消耗品。”

當(dāng)鏡頭前的皮膚不再細(xì)膩、嗓音狀態(tài)不再飽滿、熬夜之后恢復(fù)時(shí)間越來越長，“轉(zhuǎn)行”就不再是一個(gè)選項(xiàng)，而會(huì)變成一道必須面對(duì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

機(jī)會(huì)還在，但縫隙越來越窄

盡管如此，蓓蓓并不悲觀，她十分清楚行業(yè)的另一面：
“從小白到 AB 級(jí)再到 S 級(jí)，其實(shí)每一層都已經(jīng)非常飽和。但飽和不是沒有機(jī)會(huì)，而是機(jī)會(huì)的形態(tài)變了?！?/p>

穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目通常早已綁定固定主播，很難再插進(jìn)去。
但新開發(fā)項(xiàng)目、臨時(shí)加開的品牌場次，卻反而成了中腰部主播的突破口。

她舉了個(gè)例子：有一次平臺(tái)臨時(shí)啟動(dòng)一個(gè)新項(xiàng)目，由于時(shí)間緊、要求高，好幾個(gè)主播的數(shù)據(jù)都不理想。她頂上去之后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)是其中最亮眼的一位，平臺(tái)干脆為她排滿了后續(xù)一個(gè)月的檔期。

不過，這樣的機(jī)會(huì)也在變少。
“直播電商是直接跟消費(fèi)者錢包捆在一起的，一旦消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，這個(gè)行業(yè)的下行會(huì)比很多看起來‘體面’的行業(yè)更快、更明顯?！彼f。

她感受到最直觀的變化是：

• 背景布置越來越講究，從簡單布景到精裝“攝影棚”；

• 服裝、妝容、配飾、燈光都要追求“無死角”；

• 說話節(jié)奏、節(jié)奏點(diǎn)、情緒轉(zhuǎn)折，都要反復(fù)訓(xùn)練。

“你要從一塊縮小的蛋糕里分一口，就得把每個(gè)細(xì)節(jié)都磨到極致。”

“流量貴了、觀眾精了、平臺(tái)狠了”

在另一座城市，小小的感受并無二致。

她 2017 年因工作接觸映客直播，算是較早一批吃到第一波紅利的從業(yè)者。
2020 年，她在抖音開了個(gè)人賬號(hào)，正式把直播當(dāng)成工作來做。到今年，已經(jīng)是她做主播的第五個(gè)年頭。

“以前真的很夸張，只要開播就會(huì)有人打賞?！彼貞洠澳呐虏粠ж?，一晚上光打賞就能收五六百，月入過萬一點(diǎn)都不難。”

如今，她直播間里的“大哥”還在，但早年的散戶流量已經(jīng)明顯退潮：
——路過的人少了；
——“無腦刷禮物”的情緒沖動(dòng)少了；
——觀眾越來越會(huì)算賬，也更容易“貨比三家”。

過去她沒有簽約任何 MCN 機(jī)構(gòu)，一直享受“自由”的好處：
直播時(shí)長自己定、內(nèi)容自己選、節(jié)奏自己掌控。
但現(xiàn)在，她開始認(rèn)真考慮找一份相對(duì)穩(wěn)定的全職工作，“人畢竟是社會(huì)化動(dòng)物，天天對(duì)著屏幕，久了會(huì)覺得生活不著地?！?/p>

年齡，是她繞不過去的一道坎。
她直白地說：“如果外貌、嗓音、精力這些，全面比不過 00 后，那你就要接受遲早要退場這個(gè)現(xiàn)實(shí)?！?/p>

她身邊不少朋友，顏值和狀態(tài)都在線，“不到 35 歲，很多人不會(huì)馬上轉(zhuǎn)行”，但淘汰是悄然發(fā)生的——流量在悄悄偏向更新鮮的面孔。

另一位已經(jīng)離開行業(yè)的娜娜（化名）總結(jié)得更干脆：
“以前在杭州搞直播就像撿錢，現(xiàn)在是流量貴了、觀眾精了、平臺(tái)狠了，大樓空了、主播散了，野蠻賺錢的日子真的是一去不回頭。”

電商稅新規(guī)：從“灰色空間”到“算得一清二楚”

壓在主播頭上的，不只是流量，還有稅。

娜娜提到的“623”新規(guī)，是不少電商主播心態(tài)變化的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

2025 年 6 月 23 日正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)將所有交易收入數(shù)據(jù)，包括主播帶貨傭金、打賞收入等，完整同步給稅務(wù)機(jī)關(guān)。

過去行業(yè)里長期存在的“模糊空間”，就此被逐步劃上紅線。

新規(guī)施行后，主播需要自己向稅務(wù)機(jī)關(guān)申報(bào)全部收入，稅務(wù)系統(tǒng)則會(huì)把申報(bào)數(shù)據(jù)與平臺(tái)上報(bào)的交易流水一一核對(duì)：

• 如果兩邊數(shù)據(jù)相符，按正常流程納稅；

• 如果存在差額或明顯不匹配項(xiàng)，就會(huì)被要求限期更正；

• 如果逾期仍不補(bǔ)報(bào)、不修正，則會(huì)按規(guī)定加收滯納金，情節(jié)嚴(yán)重的還可能被追責(zé)。

這套“數(shù)據(jù)透明化 + 自主申報(bào)”的組合拳，對(duì)大量缺乏財(cái)稅知識(shí)的主播來說，是一個(gè)不小的沖擊。
此前在圈子里被視為“常規(guī)操作”的做法——
比如把收入拆分到不同賬號(hào)、線下收部分尾款、虛列成本減少應(yīng)稅收入——在平臺(tái)數(shù)據(jù)直連稅務(wù)系統(tǒng)之后，都變成了極易被識(shí)別的高風(fēng)險(xiǎn)行為。

用娜娜的話來說：“以前是模模糊糊，大家心照不宣；現(xiàn)在是算得一清二楚，你躲也躲不過去。

“教人當(dāng)主播”，成了一部分人的出口

當(dāng)“野蠻生長”階段結(jié)束，很多人不得不思考一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：
風(fēng)口過去了，我接下來還能干什么？

不少主播給出的答案高度一致：

• 有人開始賣直播培訓(xùn)課，教新人怎么寫話術(shù)、怎么搭背景、怎么控節(jié)奏；

• 有人轉(zhuǎn)型做“達(dá)人”，降低直播頻次，把內(nèi)容經(jīng)營搬到短視頻、圖文種草等其他賽道。

對(duì)一批曾經(jīng)時(shí)薪上千的主播來說，接受“三五百時(shí)薪”的落差并不容易。
但轉(zhuǎn)變角色，變成“講師”“教練”“顧問”，則可以在身份轉(zhuǎn)移的過程中，盡可能延長自己在行業(yè)里的收入周期。

電商平臺(tái)上，直播培訓(xùn)課程一度成系列出現(xiàn)：
從“零基礎(chǔ)入行”“七天速成主播”到“直播話術(shù)模板”“直播帶貨轉(zhuǎn)化術(shù)”，課程內(nèi)容五花八門，價(jià)格從幾百到幾千不等。
這些課程背后，有一部分正是從一線直播間退下來的主播——他們用自己曾經(jīng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，包裝成一條新的收入鏈條。

與此同時(shí)，源源不斷的新面孔仍在涌入。
在就業(yè)壓力加大的大環(huán)境下，“主播”在不少年輕人眼里依舊是一個(gè)充滿想象力的職業(yè)標(biāo)簽：
時(shí)間彈性大、上限看起來高、成功案例鮮活。

蓓蓓算過一筆帳：
“進(jìn)大廠拿五六萬，基本就是朝十晚十甚至 996。做主播拿到這個(gè)收入，時(shí)間是累，但有時(shí)候可控性更大，至少你知道多播一小時(shí)，就有可能多賺一點(diǎn)?！?/p>

從杭州到廣州：城市重新分配主播的命運(yùn)

直播行業(yè)步入深水區(qū)后，主播們的“職場遷徙圖譜”也開始顯現(xiàn)出明顯的地域特征。

曾經(jīng)，杭州是無數(shù)草根網(wǎng)紅和帶貨主播的“夢(mèng)想之城”，一個(gè)又一個(gè)造富故事在那里上演。
如今，“主播批量撤離杭州”的說法引發(fā)熱議，雖然不至于“一哄而散”，但那個(gè)憑借運(yùn)氣和風(fēng)口就能暴富的時(shí)代，確實(shí)在遠(yuǎn)去。

即便如此，杭州依然憑借成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、完善的服務(wù)體系和聚集效應(yīng)，維持著行業(yè)標(biāo)桿的地位。
——這里有大量品牌方、MCN 機(jī)構(gòu)、電商服務(wù)公司；
——店播生態(tài)已經(jīng)成型；
——從運(yùn)營、投放到供應(yīng)鏈協(xié)同，都有相對(duì)成熟的模板。

與杭州形成鮮明對(duì)比的，是廣州等產(chǎn)業(yè)帶城市。

從薪酬體系來看，蓓蓓給出了很直觀的對(duì)比：
“在廣州，你要跟最頂尖的那撥人搶，才能拿到 300 元一小時(shí)的時(shí)薪；在杭州，做到同樣收入，你只需要跟普通的中等主播競爭就行?！?/p>

她在淡季去廣州“拿切片”的經(jīng)歷，讓她看到了兩地的差異：

• 廣州主播數(shù)量相對(duì)少一些，入行門檻也沒那么高；

• 但整體天花板更明顯，多數(shù)直播間“貨比人重要”；

• 供應(yīng)鏈雖強(qiáng)，但品牌心智薄弱，“白牌”“雜牌”密集。

“在杭州，你能明顯感受到‘品牌直播’的密度更高；在廣州，更多則是各類雜牌、白牌混雜，甚至很多牌子你聽都沒聽過。”她說。

這背后，是兩座城市截然不同的產(chǎn)業(yè)基因：

• 廣州等貼近產(chǎn)業(yè)帶的城市，“有貨”的能力極強(qiáng)，工廠就在旁邊，但普遍面臨“有貨無品牌”的現(xiàn)實(shí)；

• 杭州則借助多年的電商積累，構(gòu)建起多層級(jí)品牌矩陣，平臺(tái)、品牌、機(jī)構(gòu)之間的協(xié)同更順暢。

從“達(dá)播”到“店播”：主播的角色正在被重寫

不同城市的直播生態(tài)，也對(duì)主播的角色產(chǎn)生了直接影響。

在產(chǎn)業(yè)帶城市，“達(dá)播”仍是主流模式：
主播更像是流動(dòng)的“人形貨架”，跟著貨走，今天在這個(gè)品牌直播，明天換另一個(gè)，職業(yè)穩(wěn)定性相對(duì)有限。
平臺(tái)算法一旦調(diào)整，流量入口發(fā)生變化，單憑“個(gè)人魅力”和短期話術(shù)，很難抵擋趨勢性的下滑。

而在杭州，以“店播”為核心的生態(tài)則越來越成熟：
主播不再只是短期合作的“臨時(shí)工”，而是與品牌長期綁定的“門面擔(dān)當(dāng)”，通過長期穩(wěn)定的合作，逐漸形成自己的固定人群與品牌資產(chǎn)。

抖音電商數(shù)據(jù)也在印證這種趨勢：
今年 618 大促期間，抖音電商直播成交額中，店播的占比已經(jīng)達(dá)到 50%；
在成交額破千萬元的商家中，近七成采用了店播模式。

杭州憑借先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)搭起了一條相對(duì)完整的鏈路：
品牌方——MCN 機(jī)構(gòu)——運(yùn)營團(tuán)隊(duì)——主播——服務(wù)商，缺一不可。
這條鏈路為主播提供了比較清晰的上升路徑：從試用主播，到固定班底，再到品牌合伙人或培訓(xùn)教練。

但這種“成熟”，也意味著高昂的試錯(cuò)成本和極度激烈的競爭。
——房租、生活成本居高不下；
——同一崗位后備人選扎堆；
——平臺(tái)與品牌的要求水漲船高。

因此，一個(gè)新的路徑逐漸被更多人選擇：
先在廣州、成都等生活成本相對(duì)較低、競爭沒那么殘酷的城市積累經(jīng)驗(yàn)、磨練基本功；
等到需要突破天花板時(shí)，再把杭州當(dāng)作“下一站”。

風(fēng)口散去之后，主播行業(yè)進(jìn)入“算賬時(shí)代”

如果說前幾年的直播，是一場全民參與的淘金熱，那現(xiàn)在，一切都變成了一場精細(xì)計(jì)算的賬：

• 流量不再“憑運(yùn)氣砸到頭上”，而是要靠內(nèi)容、運(yùn)營、投放綜合爭?。?/p>

• 收入不再是“粗算一個(gè)大概”，而是必須經(jīng)過稅務(wù)系統(tǒng)的逐項(xiàng)核對(duì)；

• 城市不再只是背景，而成為重新分配機(jī)會(huì)的關(guān)鍵變量。

“早期靠運(yùn)氣、靠風(fēng)口就能賺錢的時(shí)代，已經(jīng)過去了?！毙⌒〉倪@句話，某種程度上代表了許多從業(yè)者的心聲。
現(xiàn)在的主播，要學(xué)會(huì)的不只是對(duì)著鏡頭說話，而是要搞清楚：
——自己適合什么賽道？
——哪座城市能給自己更多成長空間？
——是繼續(xù)在前臺(tái)拼狀態(tài)，還是轉(zhuǎn)到幕后拼經(jīng)驗(yàn)？

野蠻賺錢的日子確實(shí)回不來了，但這并不意味著整個(gè)行業(yè)就此熄火。
它只是從一場“誰跑得快誰撿錢”的短跑，慢慢變成了一場更漫長、更講究算計(jì)和耐力的拉鋸戰(zhàn)。