星巴克為什么40億美元“賣身” 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型求增長(zhǎng)(3)

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2025-11-05 10:26:31 虎嗅APP

今年是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第26年。1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，受當(dāng)時(shí)外商投資限制，其采取特許經(jīng)營(yíng)模式。起初星巴克整整虧損了9年，但最終在中國(guó)完成了現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)教育，“第三空間”理念深入人心。為了保證“第三空間”的體驗(yàn)一致性，星巴克走向全國(guó)直營(yíng)。

但在2016、2017年，肯德基、必勝客母公司百勝和麥當(dāng)勞走的卻是一條相反的路，把中國(guó)業(yè)務(wù)賣出去做了“合資+特許”，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，而星巴克選擇了“加倉中國(guó)”。星巴克要直營(yíng)，是對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)正在快速擴(kuò)張的中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望。但事后回看，2017年也成為了星巴克最后的“高光時(shí)刻”。

此后，咖啡市場(chǎng)新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)和各路資本開啟了一場(chǎng)對(duì)咖啡的“中國(guó)化”改造：拼價(jià)格、拼效率、拼渠道。另一個(gè)更明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2023年由瑞幸、庫迪打響的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，這一戰(zhàn)讓瑞幸轉(zhuǎn)盈為虧，但也讓它在2023年Q2營(yíng)收首次超越星巴克中國(guó)，坐上中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖第一的位置。

盡管中國(guó)一直是星巴克僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，在中國(guó)的門店約占門店總數(shù)的五分之一，但這些門店的收入僅占總收入的9%，集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的7%。面對(duì)壓力，星巴克采取了一系列措施自救。早在2022年9月，星巴克就提出要在中國(guó)加速擴(kuò)張。2024年12月，星巴克中國(guó)任命楊振為首席增長(zhǎng)官，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、推出新品，以年輕用戶為目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、經(jīng)營(yíng)到營(yíng)銷的數(shù)字化。

過去幾年中，星巴克加速布局中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行數(shù)字化改造等，取得了立竿見影的效果。但同本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其自營(yíng)模式成本高、本土化響應(yīng)慢、下沉能力弱依然是痛點(diǎn)。這也是為什么星巴克中國(guó)需要一個(gè)更本土化、更靈活的運(yùn)營(yíng)伙伴幫助它轉(zhuǎn)型。

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