小米最近的發(fā)布會遭遇了意外,股價也受到了重創(chuàng),這超出了大多數(shù)人的預期。發(fā)布會一開始,直播彈幕就出現(xiàn)了負面內(nèi)容;結束后廣告文本的瑕疵被放大,媒體廣泛傳播;許多大V博主表達了失望情緒,對產(chǎn)品和雷軍的溝通方式提出了尖銳批評,并迅速引發(fā)輿論共鳴。這一切發(fā)生在小米業(yè)績向好、各產(chǎn)品線穩(wěn)步發(fā)展的背景下。
從行業(yè)研究的角度看,這次發(fā)布會其實完成得不錯。雷軍通過真實的故事還原了企業(yè)研發(fā)過程,講述細致生動;戰(zhàn)略發(fā)布上展示了公司的研發(fā)式進化、人才建設和芯片戰(zhàn)略聚焦,展現(xiàn)了公司與五年前相比的巨大變化;表達方式客觀謙卑,沒有激發(fā)對立。但結果仍被稱為“翻車”,主要在于對宏觀環(huán)境判斷的缺失。
從基本盤來看,根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù),2025年上半年全球高端智能手機市場同比增長8%,創(chuàng)下歷史新高。蘋果以62%的份額領跑,小米排名第三,同比增長55%,增量主要來自中國。汽車和家電等業(yè)務進展也沒有問題。
那么問題出在哪里呢?這不僅僅是小米面臨的挑戰(zhàn),也是整個手機行業(yè)和科技消費電子產(chǎn)品面臨的尷尬處境,可以稱之為“品牌成就懸崖”現(xiàn)象。當社會環(huán)境和思潮發(fā)生變化時,成功品牌的長期路徑會受到新需求的挑戰(zhàn),就像登頂后面臨懸崖。
小米長期以來專注于年輕用戶影響力打造,主要依靠雷軍與用戶的直接溝通。然而,過去五年經(jīng)濟環(huán)境變化巨大,傳統(tǒng)米粉群體面臨資產(chǎn)負債表壓力,職場壓力和就業(yè)壓力擠壓年輕人向上空間,短視頻時代帶來了新的青年人話語權崛起。小米延續(xù)了長期慣性,繼續(xù)通過輿論影響感性人群,但這種方式在多方壓力下失效了。
沖突性溝通和極致權利意識在年輕人群中成為主流。短視頻打破了媒體權威性的平衡,年輕大V更在乎話語權的張揚表達和追捧,維權意識強且競爭激烈,導致“出格”批判成為常態(tài)。小米的支持者正在成為最挑剔、要求最高、話語權最強的人群,維護其品牌美譽度的成本空前提高。