小米“成就懸崖”的品牌警示反思與調(diào)整之路

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2025-10-10 09:09:09 鳳凰網(wǎng)

小米最近的發(fā)布會遭遇了意外，股價也受到了重創(chuàng)，這超出了大多數(shù)人的預期。發(fā)布會一開始，直播彈幕就出現(xiàn)了負面內(nèi)容；結束后廣告文本的瑕疵被放大，媒體廣泛傳播；許多大V博主表達了失望情緒，對產(chǎn)品和雷軍的溝通方式提出了尖銳批評，并迅速引發(fā)輿論共鳴。這一切發(fā)生在小米業(yè)績向好、各產(chǎn)品線穩(wěn)步發(fā)展的背景下。

從行業(yè)研究的角度看，這次發(fā)布會其實完成得不錯。雷軍通過真實的故事還原了企業(yè)研發(fā)過程，講述細致生動；戰(zhàn)略發(fā)布上展示了公司的研發(fā)式進化、人才建設和芯片戰(zhàn)略聚焦，展現(xiàn)了公司與五年前相比的巨大變化；表達方式客觀謙卑，沒有激發(fā)對立。但結果仍被稱為“翻車”，主要在于對宏觀環(huán)境判斷的缺失。

從基本盤來看，根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2025年上半年全球高端智能手機市場同比增長8%，創(chuàng)下歷史新高。蘋果以62%的份額領跑，小米排名第三，同比增長55%，增量主要來自中國。汽車和家電等業(yè)務進展也沒有問題。

那么問題出在哪里呢？這不僅僅是小米面臨的挑戰(zhàn)，也是整個手機行業(yè)和科技消費電子產(chǎn)品面臨的尷尬處境，可以稱之為“品牌成就懸崖”現(xiàn)象。當社會環(huán)境和思潮發(fā)生變化時，成功品牌的長期路徑會受到新需求的挑戰(zhàn)，就像登頂后面臨懸崖。

小米長期以來專注于年輕用戶影響力打造，主要依靠雷軍與用戶的直接溝通。然而，過去五年經(jīng)濟環(huán)境變化巨大，傳統(tǒng)米粉群體面臨資產(chǎn)負債表壓力，職場壓力和就業(yè)壓力擠壓年輕人向上空間，短視頻時代帶來了新的青年人話語權崛起。小米延續(xù)了長期慣性，繼續(xù)通過輿論影響感性人群，但這種方式在多方壓力下失效了。

沖突性溝通和極致權利意識在年輕人群中成為主流。短視頻打破了媒體權威性的平衡，年輕大V更在乎話語權的張揚表達和追捧，維權意識強且競爭激烈，導致“出格”批判成為常態(tài)。小米的支持者正在成為最挑剔、要求最高、話語權最強的人群，維護其品牌美譽度的成本空前提高。

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