假期每天200萬人出境游去了哪 日本成首選目的地！今年國慶黃金周期間，每天約有200萬人次進(jìn)出中國國門，比去年的187萬人次有所增加。熱門目的地依然是日本、韓國等周邊國家。然而，今年的出境游市場呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的格局：日本熱度持續(xù)上升，而泰國則遇冷。

根據(jù)Airbnb和攜程的數(shù)據(jù)，日本成為國慶出境游首選目的地，搜索熱度較去年近乎翻倍。JINTO數(shù)據(jù)顯示，2025年8月訪日外國游客人數(shù)為342.8萬人次，其中中國大陸游客居首；前8個月，日本入境游客累計達(dá)2838.36萬人次，中國游客超671萬人。從客源結(jié)構(gòu)來看，日本入境游市場呈現(xiàn)全域增長，印尼、俄羅斯、菲律賓、中東地區(qū)以及泰國等新興市場的增速均超過45%。中國大陸與韓國仍是日本最大的兩大客源市場，共同構(gòu)筑了日本入境游的基本盤。JTB預(yù)測，2025年訪日游客總數(shù)將達(dá)3.191億人次，同比激增102.9%，有望創(chuàng)歷史新高。

相比之下，泰國旅游市場則顯得冷清。泰國旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1月至9月，赴泰中國游客僅330萬人次，較去年同期暴跌35%。盡管泰國旅游局推出了“當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，當(dāng)?shù)靥﹪被顒樱噲D用美食吸引游客，但效果并不顯著。社交媒體上，許多網(wǎng)友對泰國的安全問題表示擔(dān)憂，認(rèn)為去泰國旅游不值得冒生命危險。

在泰國因安全問題勸退大量游客的同時，其他簽證政策友好的目的地如馬來西亞和印度尼西亞正積極承接這部分外溢需求。例如，自中國與馬來西亞實(shí)現(xiàn)全面互免簽證后，雙邊旅游市場熱度攀升。2025年1月至5月，馬來西亞累計接待中國游客181萬人次，相當(dāng)于2024年全年的48.9%。印度尼西亞憑借簽證便利與旅游資源，在2025年國慶黃金周躋身Airbnb熱搜目的地前十。

日本較高的安全系數(shù)為其旅游業(yè)繁榮提供了關(guān)鍵保障?！禛lobal Peace Index 2025》數(shù)據(jù)顯示，日本在全球和平指數(shù)中排名第12位，遠(yuǎn)高于泰國的第38位。日本安全的環(huán)境推動了旅游方式的轉(zhuǎn)變，據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報道，2025年前7個月，中國赴日游客中自由行比例已達(dá)九成，反映出游客對日本旅游環(huán)境的信任。

性價比成為游客選擇日本的重要因素。機(jī)票價格相對較低，匯率也使得消費(fèi)更加實(shí)惠。此外，中日之間沒有時差，飲食和氣候相近，旅行體驗(yàn)良好。游客消費(fèi)取向逐漸轉(zhuǎn)向更精明、更務(wù)實(shí)的新階段。2025年Q2，赴日游客人均旅游支出為23.87萬日元（約合人民幣1.16萬元），同比微降0.1%。價格親民的折扣店與藥妝店更受青睞，而奢侈品銷售則承壓。

未來趨勢顯示，赴日旅游的理性化消費(fèi)傾向預(yù)計仍將延續(xù)。游客對性價比的日益重視，疊加自由行比例的持續(xù)攀升，正推動日本旅游市場進(jìn)入“去中心化”與“深度體驗(yàn)化”的新階段。傳統(tǒng)熱門城市之外，更多小眾目的地進(jìn)入游客視野。例如，福岡憑借其獨(dú)特的美食文化，搜索熱度激增超過3倍；伊豆半島則以差異化的自然景觀與休閑度假體驗(yàn)，熱度上漲超2倍。

日本高效的交通網(wǎng)絡(luò)為游客探索特色城鎮(zhèn)提供了堅實(shí)基礎(chǔ)。相比之下，東南亞一些小眾目的地常因交通不便等問題被游客詬病。深度體驗(yàn)型目的地增長顯著，橫濱市、岐阜縣高山市等地預(yù)訂量同比增長均超兩倍。靜岡縣的東伊豆町因其風(fēng)景優(yōu)美的溫泉資源受到越來越多游客青睞。

“去中心化”與“深度體驗(yàn)化”的融合使日本旅游呈現(xiàn)出高復(fù)購特征。JINTO數(shù)據(jù)顯示，2024年中國游客中首次訪日者占比為41.9%，高于全球平均的34.3%。有10.7%的游客曾三次以上赴日旅游，甚至有6%的游客選擇二十次及以上。這種趨勢滿足了旅行者的自主、連結(jié)與勝任三大心理需求，使旅行成為一段有意義的人生經(jīng)歷。

中國企業(yè)正從單點(diǎn)切入轉(zhuǎn)向系統(tǒng)布局，逐步構(gòu)建覆蓋旅游全鏈路的服務(wù)生態(tài)。滴滴提供本地出行支持，支付寶/微信支付覆蓋消費(fèi)場景，Club Med/復(fù)星旅文提供住宿度假產(chǎn)品，攜程系平臺承擔(dān)流量導(dǎo)入與行程分發(fā)。這一布局實(shí)現(xiàn)了從信息獲取到復(fù)購傳播的全流程覆蓋，標(biāo)志著中企在日本的發(fā)展已從單點(diǎn)突破邁向系統(tǒng)化運(yùn)營。

餐飲作為旅游業(yè)的重要一環(huán)，也在帶動當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)的發(fā)展。例如，居酒屋品牌“和民”因游客團(tuán)體預(yù)訂，2025年4—6月銷售額同比增長四成。中國連鎖餐飲企業(yè)加速布局，蜜雪冰城正式開放日本加盟，海底撈東京池袋店于2015年開業(yè)。但這些企業(yè)在日本市場仍面臨勞動力短缺、人力成本上漲及供應(yīng)鏈要求高等挑戰(zhàn)。

未來在日本的競爭將不僅限于爭奪游客的錢包，更考驗(yàn)企業(yè)能否在單店盈利與規(guī)模擴(kuò)張之間找到平衡。對于希望深耕日本的中國企業(yè)而言，唯有真正理解并適應(yīng)本地規(guī)則，構(gòu)建可持續(xù)的運(yùn)營模式，才能從“熱鬧的參與者”蛻變?yōu)椤伴L期的價值共建者”。