國慶期間，假日限流公告刷屏、停車場堵到癱瘓的熱鬧景象與過去5年7家4A級景區(qū)和3家5A級景區(qū)相繼破產(chǎn)的冷清現(xiàn)實(shí)形成鮮明對比。游客擠爆景區(qū)的同時，為何總有景區(qū)說自己活不下去？

9月30日，北京前門大街游人如織，而占地3000平方米的北京杜莎夫人蠟像館卻格外冷清。這一天，它迎來了與游客“最后的告別”。盡管有部分行人在蠟像館門前短暫駐足，透過玻璃櫥窗向內(nèi)張望，但真正走入館內(nèi)參觀的游客寥寥無幾。

這是杜莎夫人蠟像館今年在中國關(guān)閉的第二家場館。四個月前，重慶場館也已悄然謝幕。據(jù)媒體統(tǒng)計，不止在中國，過去一年多來，杜莎夫人蠟像館位于美國舊金山和土耳其的場館也陸續(xù)停業(yè)。對于閉館原因，官方解釋為“租約到期”和“品牌戰(zhàn)略調(diào)整”。默林娛樂集團(tuán)發(fā)布的財報顯示，2024年集團(tuán)收入同比下降3.2%，至20.57億英鎊，稅前虧損達(dá)4.92億英鎊，較2023年的2.14億英鎊擴(kuò)大約130%。財報中提到，杜莎夫人蠟像館品牌價值下跌，造成1.63億英鎊的損失。

不少從業(yè)者將北京杜莎夫人蠟像館的關(guān)閉視為文旅消費(fèi)迭代的又一例證。在旅游消費(fèi)需求日益多元化、個性化的今天，單一的“看蠟像、拍照片”模式難以滿足游客對深度文旅體驗(yàn)的追求。默林娛樂集團(tuán)在此前回應(yīng)媒體時表示，“與全球其他娛樂景點(diǎn)一樣，我們都面臨著時代發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，但我們也相信消費(fèi)者會一直追隨名人樂趣體驗(yàn)。”

同樣面臨挑戰(zhàn)的還有曾經(jīng)風(fēng)光無限的星級景區(qū)。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，近5年來，公開報道中已有7家4A級、3家5A級景區(qū)進(jìn)入過破產(chǎn)程序。例如，2022年4月，4A級景區(qū)竹石林風(fēng)景區(qū)因其運(yùn)營公司破產(chǎn)，在阿里資產(chǎn)網(wǎng)掛牌拍賣，評估價3506.88萬元，起拍價2805.5萬元，最終流拍。今年5月底，該景區(qū)再次上架，起拍價降至1642.28萬元，仍因無人報名而以流拍告終。

不同類型景區(qū)的關(guān)停背后是否存在共性規(guī)律？艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分析指出，這些陷入困境的景區(qū)問題主要集中于兩方面：其一，部分文旅項目初期依賴房地產(chǎn)驅(qū)動，缺乏科學(xué)規(guī)劃與長效運(yùn)營機(jī)制，盈利模式單一，過度依賴門票經(jīng)濟(jì)，很難產(chǎn)生二次消費(fèi)；其二，不少人造景區(qū)陷入同質(zhì)化競爭，創(chuàng)新乏力，盲目追逐網(wǎng)紅效應(yīng)，導(dǎo)致內(nèi)容千篇一律、體驗(yàn)淺層化。這類景區(qū)難以形成持續(xù)吸引力，最終在市場競爭中被淘汰。

以曾因破產(chǎn)重整引發(fā)廣泛關(guān)注的河南洛陽龍?zhí)洞髰{谷為例。作為國家5A級景區(qū)，它擁有獨(dú)特的自然景觀與地質(zhì)資源，卻因前期資不抵債、收入依賴門票、業(yè)態(tài)組合單一等問題陷入運(yùn)營困境。這反映出即便優(yōu)質(zhì)自然資源型景區(qū)，若缺乏與旅游消費(fèi)趨勢接軌的運(yùn)營思維，同樣難以抵御市場風(fēng)險。

今年的國慶長假，洛陽龍?zhí)洞髰{谷又火了一把。其以1元的冰棍、2元的礦泉水、2.5元的黃瓜等“良心定價”，讓游客將目光投向這個“第一個倒閉的5A景區(qū)”，并且“起死回生”。洛陽師范學(xué)院地理與旅游學(xué)院院長王洪瑞教授表示，二次消費(fèi)是景區(qū)運(yùn)營的關(guān)鍵，也是影響游客體驗(yàn)的關(guān)鍵。景區(qū)通過明碼標(biāo)價、成本公示等做法，有利于打破人們對“景區(qū)必貴”的固有印象，提升游客體驗(yàn)和口碑，實(shí)現(xiàn)用誠意換流量。

更大的挑戰(zhàn)來自于替代品的崛起。當(dāng)傳統(tǒng)景區(qū)還在為門票收入掙扎時，年輕人正涌向免費(fèi)的Citywalk路線、充滿設(shè)計感的博物館特展、氛圍感拉滿的本地市集。旅游的定義正在被拓寬，它不再只是“去景區(qū)”，而是“體驗(yàn)一種不同的生活方式”。

數(shù)據(jù)同樣印證了旅游消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2024年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，較2019年同期增長28.2%；然而，同期人均旅游支出僅為2019年同期的88.5%，日均消費(fèi)金額從2019年的151元下降至113元。有觀點(diǎn)指出，游客消費(fèi)更趨理性，更傾向于選擇“高性價比”和“體驗(yàn)值回票價”的項目。

面對行業(yè)變局，張毅強(qiáng)調(diào)，“核心仍是文旅產(chǎn)品，關(guān)鍵在于文化特色與體驗(yàn)創(chuàng)新。”他建議景區(qū)需加快差異化、輕量化轉(zhuǎn)型，降低對重資產(chǎn)運(yùn)營的依賴度，以內(nèi)容化運(yùn)營替代傳統(tǒng)硬廣投放，借助數(shù)字化技術(shù)提升客群觸達(dá)效率，同時通過精準(zhǔn)洞察目標(biāo)客群的文旅需求，實(shí)現(xiàn)供需兩端的深度匹配。