掃街榜能破解惡評容易好評難困境嗎重構(gòu)評價信任機制

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2025-09-10 20:18:17 羊城派

阿里巴巴旗下高德地圖近日推出“高德掃街榜”，旨在通過用戶行為數(shù)據(jù)和信用體系重構(gòu)線下服務(wù)評價機制，同時啟動“煙火好店支持計劃”以刺激消費。這個舉措直指當(dāng)前餐飲及服務(wù)業(yè)評價體系中的兩大痛點：“惡評門檻低”和“好評成本高”。

明明是一家品牌連鎖店鋪，里面卻只有差評，看不到好評；而一家不知名小店的評價卻滿是溢美之詞，沒人質(zhì)疑。這種情況讓人困惑：究竟是店大欺客、名不副實，還是大店已經(jīng)做得很好，大家懶得去贊美，批評的只是極小比例的個案？小店成了清流是因為老板心腸好，大家都自覺表揚，還是買好評來提高知名度？

這種評價顛覆了人們的認知習(xí)慣，長期困擾潛在消費者的判斷，使得消費尤其是外地消費變成了一種賭運氣的行為。

從經(jīng)濟學(xué)角度看，“惡評門檻低”意味著用戶發(fā)布負面評價的成本極低，甚至為零，而其帶來的負面影響卻由商家承擔(dān)。消費者稍有不滿，直接發(fā)泄在留言里，這是自然之舉。在服務(wù)消費中，商家與消費者之間存在天然的信息不對稱。消費者在體驗服務(wù)后，擁有信息的優(yōu)勢，而商家和其他消費者難以甄別評價的真實性。

一條虛假或夸大的惡評會對商家聲譽造成長期損害，降低其客流和收入，這種成本并未由評價者承擔(dān)，而是轉(zhuǎn)嫁給了商家和社會。市場本身缺乏將這種外部性內(nèi)部化的機制，從而導(dǎo)致評價體系成為被濫用的公共資源。這使得低質(zhì)量評價得以存活，進一步降低了惡評的門檻。

引入芝麻信用和AI風(fēng)控可能在一定程度上遏制惡評，通過提升惡評的邊際成本來破解這一問題。這相當(dāng)于將評價行為與個人信譽綁定，從而抬高惡評的實際門檻。但信用記錄并不能完全對沖網(wǎng)絡(luò)匿名者的惡意，因為沒空寫好評，有情緒就猛批，二者并不直接對應(yīng)。

與惡評相反，“好評成本高”表現(xiàn)為用戶主動給予好評的意愿不足。其原因在于正向激勵不足。用戶發(fā)布好評需要付出時間、精力等成本。這樣一來，商家只得通過軟性“賄賂”消費者來提高好評程度，但這樣的好評可能與真實感受相距甚遠。在邊際效用遞減之下，商家返現(xiàn)催評雖短期有效，卻扭曲了評價的真實性，長期來看加劇了信用危機，進一步推高了好評的信任成本。

通過技術(shù)手段和機制設(shè)計可以有效化解傳統(tǒng)評價體系的困境。芝麻信用的引入相當(dāng)于為評價市場建立了“信用貨幣”體系，這既是降低交易成本的探索，也是推動良好的評價生態(tài)。它能提升整體消費效率，促進服務(wù)業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭。這對構(gòu)建可信的數(shù)字經(jīng)濟信用體系具有深遠意義，也應(yīng)該推向更多領(lǐng)域。

(責(zé)任編輯：0764)

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