“醫(yī)生只負(fù)責(zé)出鏡,剩下的交給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?!彪S著人們養(yǎng)生保健意識(shí)的提高,醫(yī)療科普成為一些短視頻平臺(tái)的“流量密碼”。然而,其背后隱藏著一些MCN機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)變現(xiàn)鏈條。這些機(jī)構(gòu)批量孵化“網(wǎng)紅醫(yī)生”IP:點(diǎn)贊上萬(wàn)的科普視頻可能出自不懂醫(yī)術(shù)的“專(zhuān)職寫(xiě)手”,而一些有平臺(tái)認(rèn)證的“權(quán)威”醫(yī)生實(shí)則是被運(yùn)營(yíng)公司操縱的“擺拍演員”。
在短視頻平臺(tái)上,身著白大褂的“網(wǎng)紅醫(yī)生”們用高度相似的宣傳語(yǔ)推薦同一款中成藥,部分賬號(hào)甚至在視頻下方直接掛上了購(gòu)物車(chē)鏈接。醫(yī)生IP主要分為名醫(yī)、普通醫(yī)生及以醫(yī)美為代表的偏消費(fèi)醫(yī)療醫(yī)生,核心目的均為“導(dǎo)流”——擴(kuò)大宣傳、提高知名度以獲取更多流量和患者。
某醫(yī)療類(lèi)MCN機(jī)構(gòu)前運(yùn)營(yíng)人員陳清表示,她的工作包括撰寫(xiě)腳本、拍攝剪輯、產(chǎn)出符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容;設(shè)計(jì)引流路徑,如私信互動(dòng)、表單預(yù)約等,將線上流量轉(zhuǎn)化為潛在客戶咨詢,最終協(xié)同銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)完成“內(nèi)容曝光”到“業(yè)績(jī)達(dá)成”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。日常更新的視頻選題和腳本內(nèi)容都是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制定,醫(yī)生只需照著念就好。
MCN機(jī)構(gòu)篩選合作醫(yī)生有明確標(biāo)準(zhǔn),資歷是首要背書(shū),在公立三甲醫(yī)院任職且擁有主治醫(yī)師職稱的醫(yī)生最受青睞。醫(yī)生掌握的典型手術(shù)案例也是考量因素之一,豐富的案例便于編輯為圖文視頻,話題性案例更是潛在爆款。醫(yī)生的配合度與表現(xiàn)力則影響賬號(hào)打造效率。
MCN機(jī)構(gòu)針對(duì)醫(yī)生IP運(yùn)營(yíng)推出了多種合作模式,包括純代運(yùn)營(yíng)模式、基礎(chǔ)服務(wù)+分利模式以及純分利合作模式。純代運(yùn)營(yíng)模式下,醫(yī)生或其背后的第三方機(jī)構(gòu)與MCN機(jī)構(gòu)簽訂月度服務(wù)協(xié)議,按約定支付費(fèi)用換取賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)。基礎(chǔ)服務(wù)+分利模式下,MCN機(jī)構(gòu)收取較低的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi),待賬號(hào)引流并接到商業(yè)推廣后,按約定比例分成。純分利合作模式下,MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)所有運(yùn)營(yíng)成本并支付底薪,醫(yī)生無(wú)需付費(fèi),賬號(hào)成型后按商單業(yè)績(jī)分成。