解析“秋天的第一杯奶茶”營銷邏輯儀式感背后的消費(fèi)陷阱

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2025-08-09 21:11:21 華聲在線

每到立秋時節(jié)，“秋天的第一杯奶茶”話題總能在社交平臺上引發(fā)熱議。這個2020年起源于網(wǎng)絡(luò)的熱梗，憑借其浪漫的儀式感和商家的推動，已連續(xù)多年成為立秋當(dāng)天的消費(fèi)熱點(diǎn)。這背后不僅反映了年輕人對情緒價值的追求，也揭示了資本精心設(shè)計的消費(fèi)主義陷阱。

“秋天的第一杯奶茶”之所以持續(xù)火爆，與其承載的社交屬性和情緒價值密切相關(guān)。在當(dāng)代年輕人生活中，奶茶已成為一種“社交貨幣”。無論是情侶間的甜蜜紅包還是朋友間的分享互動，一杯奶茶既能傳遞愛意也能緩解壓力。年輕人通過參與這一儀式，以低廉的成本獲取“生活儀式感”，甚至形成“奶茶搭子”的圈層文化。有網(wǎng)友表示：“二三十元的奶茶，買的是季節(jié)更替時的小確幸?！?/p>

奶茶行業(yè)精準(zhǔn)捕捉了年輕人的需求變化，推出“中藥養(yǎng)生茶”“零卡糖”等健康概念，甚至與動漫、影視IP聯(lián)名強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)。“朋克養(yǎng)生”的矛盾心理反映了年輕人在享受快樂與追求健康之間的掙扎，而奶茶則成了平衡兩者的折中選擇。

這場全民狂歡的背后是商家全方位布局的營銷盛宴。從最初的“情侶秀恩愛”到如今的“節(jié)氣限定營銷”，奶茶品牌通過制造需求、創(chuàng)造節(jié)日，將立秋包裝成“奶茶雙十一”。立秋當(dāng)日奶茶訂單量暴增，外賣小哥的配送箱中大部分都是奶茶。商家以“儀式感”之名行刺激消費(fèi)之實(shí)，還衍生出“冬天的第一杯奶茶”等跟風(fēng)梗，進(jìn)一步延長消費(fèi)鏈條。

這場特殊的節(jié)日營銷已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈：上游是品牌方砸重金造節(jié)，中游是KOL和平臺助推話題，下游則是消費(fèi)者自發(fā)參與并二次傳播。但最終所有環(huán)節(jié)的成本都由消費(fèi)者承擔(dān)。當(dāng)一杯奶茶的價格從幾元漲到30元，“秋天第一杯”變成“四季第一杯”，所謂的“儀式感”早已異化為“消費(fèi)義務(wù)”。

“秋天的第一杯奶茶”既映照出年輕人對情感表達(dá)的渴望，也折射出資本對消費(fèi)心理的精準(zhǔn)拿捏。一杯奶茶能帶來片刻歡愉，偶爾為之無可厚非；但若被營銷話術(shù)裹挾，將儀式感異化為“必選項(xiàng)”，則難免陷入消費(fèi)主義的窠臼。

面對這場甜蜜的消費(fèi)主義共謀，年輕人或許可以更從容些。先靜下來區(qū)分需求與欲望，問自己“是我想喝，還是我覺得應(yīng)該喝？”尋找替代性儀式，拒絕焦慮營銷。一次旅行、一張好畫同樣能標(biāo)記季節(jié)的更替。我們也應(yīng)警惕“社交貨幣”陷阱，因?yàn)檎嬲母星椴恍枰考t包金額或奶茶品牌證明。

立秋已至，與其盲目追逐網(wǎng)紅奶茶，不如回歸傳統(tǒng)節(jié)氣本質(zhì)：曬秋以祛濕，啃秋以潤燥，貼膘以養(yǎng)生。真正的儀式感未必需要標(biāo)價；生活的甜味也不限于糖分。年輕人既要勇敢表達(dá)情感，也需保持清醒，莫讓“奶茶?！背闪速Y本鐮刀下的韭菜。

(責(zé)任編輯：zx0001)

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