入華30年的山姆飄了嗎信任危機引爆論戰(zhàn)

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2025-08-02 17:54:02 蟬鳴漫過疏窗

中國零售市場的山姆會員店正面臨前所未有的信任危機。自2025年7月起，社交媒體上關(guān)于“入華30年的山姆是否已然飄了”的討論如野火般蔓延。爭議的核心在于好麗友、衛(wèi)龍這類“街邊貨”出現(xiàn)在山姆貨架上，而昔日備受追捧的太陽餅、米布丁等爆款商品卻被下架。更糟糕的是，會員們發(fā)現(xiàn)有機大豆品質(zhì)下降，面包配料表信息被模糊處理。這使900萬付費會員感到失望，認為山姆不再是高端會員店。

這場危機的根源在于山姆中國區(qū)高層對中國消費者需求變化的誤判及對品牌初心的背離。新管理層包括長期執(zhí)掌沃爾瑪國際部運營的Jane Ewing和躍升為關(guān)鍵決策者的COO鄭碩懷。Jane Ewing提出的新戰(zhàn)略是強化供應(yīng)鏈壓縮成本，提升效率并快速下沉至二三線市場乃至縣級市。這套策略與山姆此前的精選4000個SKU、力推自有品牌Member’s Mark以及引入獨家進口商品的“嚴選”哲學(xué)相悖。新戰(zhàn)略導(dǎo)致選品向大眾化傾斜，砍掉獨家爆款，稀釋了會員費所代表的“嚴選”價值和“獨家”體驗。

“好麗友”事件只是冰山一角。會員們發(fā)現(xiàn)，山姆自有品牌Member’s Mark的有機大豆質(zhì)量等級從一級降至三級，“非轉(zhuǎn)基因”標識消失。芥末籽肉松面包使用轉(zhuǎn)基因大豆油，但其配料表被隱去，消費者需線上查詢才能了解真相。這些操作與高層追求營收和會員增長的激進戰(zhàn)略緊密相連。為了降低成本，滿足門店擴張，山姆不惜更換原有供應(yīng)商，導(dǎo)致部分商品品質(zhì)下滑，出現(xiàn)“大眾貨披上洋馬甲”的現(xiàn)象。這種犧牲品質(zhì)換取規(guī)模和利潤的行為正在透支會員的信任。

山姆的困境是對所有會員制零售企業(yè)的一記警鐘。會員費不僅是入場券，更是消費者為信任和確定性支付的“信仰稅”。當(dāng)企業(yè)高層忽視品牌核心價值，背棄對會員的品質(zhì)承諾時，將面臨會員流失和品牌形象崩塌的風(fēng)險。在競爭激烈的中國零售市場，面對Costco、盒馬等強勁對手，山姆必須重新審視其戰(zhàn)略選擇，回歸以會員價值為核心的“嚴選”初心，否則將從“中產(chǎn)神話”淪為“零售反面教材”，信任一旦喪失，贖回代價將難以想象。

(責(zé)任編輯：zx0001)

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