監(jiān)管出手戳破千億外賣大戰(zhàn)的泡沫極端補(bǔ)貼叫停

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2025-07-19 18:57:04 財智密碼

這個周六的早晨，習(xí)慣性打開外賣APP尋找0元奶茶的年輕人，在屏幕上劃了幾下后失望地關(guān)掉了手機(jī)。7月19日清晨，習(xí)慣每周六“薅羊毛”的消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)0元奶茶、免單券一夜之間消失了。美團(tuán)用戶只能領(lǐng)到早餐和夜宵兌換券，淘寶閃購最大優(yōu)惠券縮水至“滿20減10”。

上周六，有消費(fèi)者一天點(diǎn)了20單外賣，僅花費(fèi)9元，其中17單為“0元購”。變化源于7月18日市場監(jiān)管總局的約談：餓了么、美團(tuán)、京東三大平臺被要求立即整改惡性競爭行為，嚴(yán)禁低于成本價傾銷，叫?！?元奶茶”“滿18減18”等極端補(bǔ)貼。

國家市場監(jiān)管總局的約談并非突然。在約談前48小時，外賣市場正陷入癲狂：日訂單總量突破2.3億單，美團(tuán)單日宣稱1.5億單，淘寶閃購超8000萬單。約談文件直指行業(yè)痛點(diǎn)，核心指令包括禁止低于成本價傾銷、取消變相強(qiáng)制商家承擔(dān)補(bǔ)貼、禁止算法綁架商戶，并構(gòu)建多方共贏生態(tài)，維護(hù)消費(fèi)者、商家、騎手與平臺的平衡。

這已是66天內(nèi)監(jiān)管部門的第二次出手。5月13日五部門首次聯(lián)合約談后，平臺短暫收斂又變本加厲。監(jiān)管頻率之密、措辭之厲，凸顯整治決心。更關(guān)鍵的是，10月15日即將施行的新《反不正當(dāng)競爭法》已將強(qiáng)制低價銷售等行為最高罰則提至500萬元。

在監(jiān)管介入前，外賣市場呈現(xiàn)一派虛假繁榮景象。整個即時零售的市場總量從年初的日均1億單飆升至7月12日的2.5億單。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中毫不客氣地戳破了泡沫：“絕大部分是泡沫?！?/p>

在促銷刺激下，“0元購”與極端低價訂單屢見不鮮，“1元買12瓶水”“16元減16元”等活動，讓消費(fèi)者純粹為了“薅羊毛”下單，而非真實(shí)需求。在茶飲品類，泡沫現(xiàn)象尤為觸目驚心。大量奶茶因“0元券”單日銷量飆升至數(shù)千杯，卻因消費(fèi)者純粹囤積而被大量丟棄浪費(fèi)。有店員批量傾倒無人認(rèn)領(lǐng)的飲品，連騎手都坦言“實(shí)在喝不下去了”。

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