這個周六的早晨，習慣性打開外賣APP尋找0元奶茶的年輕人，在屏幕上劃了幾下后失望地關掉了手機。7月19日清晨，習慣每周六“薅羊毛”的消費者們發(fā)現(xiàn)0元奶茶、免單券一夜之間消失了。美團用戶只能領到早餐和夜宵兌換券，淘寶閃購最大優(yōu)惠券縮水至“滿20減10”。

上周六，有消費者一天點了20單外賣，僅花費9元，其中17單為“0元購”。變化源于7月18日市場監(jiān)管總局的約談：餓了么、美團、京東三大平臺被要求立即整改惡性競爭行為，嚴禁低于成本價傾銷，叫?！?元奶茶”“滿18減18”等極端補貼。

國家市場監(jiān)管總局的約談并非突然。在約談前48小時，外賣市場正陷入癲狂：日訂單總量突破2.3億單，美團單日宣稱1.5億單，淘寶閃購超8000萬單。約談文件直指行業(yè)痛點，核心指令包括禁止低于成本價傾銷、取消變相強制商家承擔補貼、禁止算法綁架商戶，并構建多方共贏生態(tài)，維護消費者、商家、騎手與平臺的平衡。

這已是66天內監(jiān)管部門的第二次出手。5月13日五部門首次聯(lián)合約談后，平臺短暫收斂又變本加厲。監(jiān)管頻率之密、措辭之厲，凸顯整治決心。更關鍵的是，10月15日即將施行的新《反不正當競爭法》已將強制低價銷售等行為最高罰則提至500萬元。

在監(jiān)管介入前，外賣市場呈現(xiàn)一派虛假繁榮景象。整個即時零售的市場總量從年初的日均1億單飆升至7月12日的2.5億單。美團核心本地商業(yè)CEO王莆中毫不客氣地戳破了泡沫：“絕大部分是泡沫。”

在促銷刺激下，“0元購”與極端低價訂單屢見不鮮，“1元買12瓶水”“16元減16元”等活動，讓消費者純粹為了“薅羊毛”下單，而非真實需求。在茶飲品類，泡沫現(xiàn)象尤為觸目驚心。大量奶茶因“0元券”單日銷量飆升至數(shù)千杯，卻因消費者純粹囤積而被大量丟棄浪費。有店員批量傾倒無人認領的飲品，連騎手都坦言“實在喝不下去了”。

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京的控訴道破補貼本質：“消費者每享10元補貼，平臺僅出3元，商家被迫承擔7元”。遵義餐飲商會揭露，68%餐企因補貼致利潤率暴跌超30%，有奶茶店日爆單2000杯反虧萬元。部分餐飲店因無法承受成本壓力，被迫降低食材質量或關停線上業(yè)務。騎手在訂單激增中疲于奔命，有騎手日送127單收入1700元，卻因工作14小時累癱；醫(yī)院單晚收治7名交通事故受傷騎手。

在這場大戰(zhàn)中，三大平臺呈現(xiàn)出截然不同的處境。美團陷入“攻防兩難”，為阻擊淘寶閃購追擊，美團7月力推“自提+免單”策略，卻被批評導致“虛假繁榮下的系統(tǒng)性崩潰”，更因食品安全問題遭70余地監(jiān)管約談。京東巧妙占據(jù)“道德高地”，以“品質外賣”入局的京東此次高調宣稱“絕不參與惡性補貼”，其免傭金、騎手五險一金等承諾恰與監(jiān)管訴求契合。餓了么遭遇“戰(zhàn)略受挫”，據(jù)報道，馬云內部定下“日單8000萬”軍令狀，廣告代言全面鋪開。約談叫停價格戰(zhàn)，致其“有錢無處花”，追擊美團計劃遭遇重挫。

美團王莆中此前受訪時坦言：“別人到你的地盤來以非理性的方式沖擊你，你被迫反擊。參戰(zhàn)是為了生存。如果在主營業(yè)務上我們不參與的話，連轉AI的機會也沒有了。”

外賣行業(yè)表面繁榮背后，有著難以啟齒的尷尬現(xiàn)實。王莆中揭示了行業(yè)的脆弱本質：2024年整個中國外賣行業(yè)總利潤不過300億，利潤率在互聯(lián)網行業(yè)中敬陪末座。全球外賣巨頭DoorDash在高收成、高配送費的情況下，利潤率仍然很低。中國外賣行業(yè)在薄利環(huán)境下，根本無法承受長期的價格戰(zhàn)。高盛估算顯示，僅一個月內，美團、京東和阿里就消耗了約250億人民幣。阿里系的淘寶閃購于7月2日宣布將在12個月內直補消費者及商家共500億元。這些資金足以投資餐飲供應鏈上下游，或扶持商家履行社會責任，也可用于出海競爭與科技創(chuàng)新，但最終卻浪費在價格戰(zhàn)上。

隨著“0元購”彈窗從首頁消失，行業(yè)轉型方向逐漸清晰。平臺競爭焦點將轉向服務升級與生態(tài)建設。京東押注“品質堂食”，美團探索“騎手友好社區(qū)”降低投訴率，成本透明化仿效網約車“陽光抽成”，公開傭金計算規(guī)則，責任再平衡北京電商協(xié)會倡議平臺與商戶合理共擔補貼成本。

7月18日，淘寶轉發(fā)北京電子商務協(xié)會的倡議書，提出要“規(guī)范促銷活動管理，杜絕以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格傾銷商品”。中國烹飪協(xié)會、中國連鎖經營協(xié)會等也紛紛發(fā)聲，呼吁平臺規(guī)范低價補貼競爭，維護市場公平秩序，保障商家合理利潤空間。杭州試點的“外賣在線”系統(tǒng)已實現(xiàn)從制作到配送全鏈條可視化，技術監(jiān)管成新趨勢。紅黑榜制度將使整改不力平臺遭聯(lián)合懲戒并社會公示。

深夜的奶茶店外，騎手搶過剛出杯的飲品狂奔而去。兩公里外，消費者盯著支付成功的提示微笑。店鋪后臺，當日虧損數(shù)字跳到五位數(shù)，老板默默關閉了接單系統(tǒng)。隨著美團悄然撤下首頁“0元喝”彈窗，淘寶閃購的百億補貼專區(qū)字體調小一號，這場消耗近250億資本的狂歡終于暫停。

當算法不再為壓榨而優(yōu)化，當競爭回歸服務本質，3.5億用戶手中的外賣，才能真正承載起對勞動者、經營者與消費者的三重尊重。