這個周六的早晨,習慣性打開外賣APP尋找0元奶茶的年輕人,在屏幕上劃了幾下后失望地關掉了手機。7月19日清晨,習慣每周六“薅羊毛”的消費者們發(fā)現(xiàn)0元奶茶、免單券一夜之間消失了。美團用戶只能領到早餐和夜宵兌換券,淘寶閃購最大優(yōu)惠券縮水至“滿20減10”。
上周六,有消費者一天點了20單外賣,僅花費9元,其中17單為“0元購”。變化源于7月18日市場監(jiān)管總局的約談:餓了么、美團、京東三大平臺被要求立即整改惡性競爭行為,嚴禁低于成本價傾銷,叫?!?元奶茶”“滿18減18”等極端補貼。
國家市場監(jiān)管總局的約談并非突然。在約談前48小時,外賣市場正陷入癲狂:日訂單總量突破2.3億單,美團單日宣稱1.5億單,淘寶閃購超8000萬單。約談文件直指行業(yè)痛點,核心指令包括禁止低于成本價傾銷、取消變相強制商家承擔補貼、禁止算法綁架商戶,并構建多方共贏生態(tài),維護消費者、商家、騎手與平臺的平衡。
這已是66天內監(jiān)管部門的第二次出手。5月13日五部門首次聯(lián)合約談后,平臺短暫收斂又變本加厲。監(jiān)管頻率之密、措辭之厲,凸顯整治決心。更關鍵的是,10月15日即將施行的新《反不正當競爭法》已將強制低價銷售等行為最高罰則提至500萬元。
在監(jiān)管介入前,外賣市場呈現(xiàn)一派虛假繁榮景象。整個即時零售的市場總量從年初的日均1億單飆升至7月12日的2.5億單。美團核心本地商業(yè)CEO王莆中毫不客氣地戳破了泡沫:“絕大部分是泡沫。”
在促銷刺激下,“0元購”與極端低價訂單屢見不鮮,“1元買12瓶水”“16元減16元”等活動,讓消費者純粹為了“薅羊毛”下單,而非真實需求。在茶飲品類,泡沫現(xiàn)象尤為觸目驚心。大量奶茶因“0元券”單日銷量飆升至數(shù)千杯,卻因消費者純粹囤積而被大量丟棄浪費。有店員批量傾倒無人認領的飲品,連騎手都坦言“實在喝不下去了”。
嘉和一品創(chuàng)始人劉京京的控訴道破補貼本質:“消費者每享10元補貼,平臺僅出3元,商家被迫承擔7元”。遵義餐飲商會揭露,68%餐企因補貼致利潤率暴跌超30%,有奶茶店日爆單2000杯反虧萬元。部分餐飲店因無法承受成本壓力,被迫降低食材質量或關停線上業(yè)務。騎手在訂單激增中疲于奔命,有騎手日送127單收入1700元,卻因工作14小時累癱;醫(yī)院單晚收治7名交通事故受傷騎手。
在這場大戰(zhàn)中,三大平臺呈現(xiàn)出截然不同的處境。美團陷入“攻防兩難”,為阻擊淘寶閃購追擊,美團7月力推“自提+免單”策略,卻被批評導致“虛假繁榮下的系統(tǒng)性崩潰”,更因食品安全問題遭70余地監(jiān)管約談。京東巧妙占據(jù)“道德高地”,以“品質外賣”入局的京東此次高調宣稱“絕不參與惡性補貼”,其免傭金、騎手五險一金等承諾恰與監(jiān)管訴求契合。餓了么遭遇“戰(zhàn)略受挫”,據(jù)報道,馬云內部定下“日單8000萬”軍令狀,廣告代言全面鋪開。約談叫停價格戰(zhàn),致其“有錢無處花”,追擊美團計劃遭遇重挫。
美團王莆中此前受訪時坦言:“別人到你的地盤來以非理性的方式沖擊你,你被迫反擊。參戰(zhàn)是為了生存。如果在主營業(yè)務上我們不參與的話,連轉AI的機會也沒有了。”
外賣行業(yè)表面繁榮背后,有著難以啟齒的尷尬現(xiàn)實。王莆中揭示了行業(yè)的脆弱本質:2024年整個中國外賣行業(yè)總利潤不過300億,利潤率在互聯(lián)網行業(yè)中敬陪末座。全球外賣巨頭DoorDash在高收成、高配送費的情況下,利潤率仍然很低。中國外賣行業(yè)在薄利環(huán)境下,根本無法承受長期的價格戰(zhàn)。高盛估算顯示,僅一個月內,美團、京東和阿里就消耗了約250億人民幣。阿里系的淘寶閃購于7月2日宣布將在12個月內直補消費者及商家共500億元。這些資金足以投資餐飲供應鏈上下游,或扶持商家履行社會責任,也可用于出海競爭與科技創(chuàng)新,但最終卻浪費在價格戰(zhàn)上。
隨著“0元購”彈窗從首頁消失,行業(yè)轉型方向逐漸清晰。平臺競爭焦點將轉向服務升級與生態(tài)建設。京東押注“品質堂食”,美團探索“騎手友好社區(qū)”降低投訴率,成本透明化仿效網約車“陽光抽成”,公開傭金計算規(guī)則,責任再平衡北京電商協(xié)會倡議平臺與商戶合理共擔補貼成本。
7月18日,淘寶轉發(fā)北京電子商務協(xié)會的倡議書,提出要“規(guī)范促銷活動管理,杜絕以排擠競爭對手為目的,以低于成本的價格傾銷商品”。中國烹飪協(xié)會、中國連鎖經營協(xié)會等也紛紛發(fā)聲,呼吁平臺規(guī)范低價補貼競爭,維護市場公平秩序,保障商家合理利潤空間。杭州試點的“外賣在線”系統(tǒng)已實現(xiàn)從制作到配送全鏈條可視化,技術監(jiān)管成新趨勢。紅黑榜制度將使整改不力平臺遭聯(lián)合懲戒并社會公示。
深夜的奶茶店外,騎手搶過剛出杯的飲品狂奔而去。兩公里外,消費者盯著支付成功的提示微笑。店鋪后臺,當日虧損數(shù)字跳到五位數(shù),老板默默關閉了接單系統(tǒng)。隨著美團悄然撤下首頁“0元喝”彈窗,淘寶閃購的百億補貼專區(qū)字體調小一號,這場消耗近250億資本的狂歡終于暫停。
當算法不再為壓榨而優(yōu)化,當競爭回歸服務本質,3.5億用戶手中的外賣,才能真正承載起對勞動者、經營者與消費者的三重尊重。
7月16日,美團核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中在接受采訪時提到,即時零售市場的日均訂單量從年初的1億單增長到7月12日的2.5億單。王莆中認為,這其中大部分是泡沫
2025-07-18 13:18:17美團王莆中談外賣大戰(zhàn)訂單翻倍