7月5日，一個看似平常的周末見證了一個奇跡。餓了么和淘寶閃購聯(lián)合宣布訂單超過8000萬單，同一天美團即時零售日訂單達到1.2億單。到了上周末，戰(zhàn)事繼續(xù)升級。7月12日，美團即時零售日訂單達1.5億單，再次突破歷史峰值。7月14日，淘寶閃購和餓了么也宣布日訂單再次突破8000萬。

今年2月份以閃擊方式出現(xiàn)的京東秒送，在這場新外賣大戰(zhàn)中似乎成了失意者，這次并沒有發(fā)布訂單量。不過，早在5月，京東就已經宣布日訂單超過2000萬單。按照這樣計算，7月5日中國的外賣一天就創(chuàng)造了2.5億單，每7個中國人就訂了一單外賣。

這場戰(zhàn)火最初由京東高調挑起，以“百億補貼”低價搶占市場。隨后阿里高調跟進，宣布補貼500億。時隔多年，兩家電商老對手再次相遇，紛紛以流量造節(jié)思維沖單，外賣大戰(zhàn)儼然變成電商大戰(zhàn)。

相比之下，美團顯得有些被動。這兩個周末，其不得不下場跟進，但兩次就輕易創(chuàng)造出行業(yè)日單量紀錄。這也表明美團一直持克制和保守態(tài)度，但仍具備隨時沖擊峰值以應對競爭的能力。

消費者樂不可支，紛紛在朋友圈曬出冰箱里滿滿當當?shù)母鞣N飲料、一天喝了幾杯奶茶以及零元購的圖片。然而，從官方的市場監(jiān)督管理局到研究經濟的專家，再到各類媒體，無一不越來越憂心忡忡。

經濟學者傅蔚岡在朋友圈里發(fā)了一句俏皮話：年初不是說All in AI嗎？仔細一看，原來外賣（WAIMAI）里有兩個AI。真辛辣。

在興高采烈的消費者、接單到手軟的商家、收入不斷增加的騎手背后，我們也需要看到外賣市場的另一面。網上流傳的一個視頻中，一個奶茶店的店員崩潰大哭，她找不到外賣員向她提出的訂單，因為實在太多了，現(xiàn)場滿地都是飛舞的訂單紙片。一個蜜雪冰城的前員工說，周六從早上一直到晚上根本沒停下過。還有一個參與外賣大戰(zhàn)的滬上阿姨的員工說，一天做了500杯奶茶。

這種補貼方式看似平臺出資請客，但在分配上存在公平性問題。新平臺為了沖擊訂單高峰，往往傾斜給大型的品牌連鎖。小商家玩不起，許多干脆關閉了平臺通道，寧愿短期損失外賣訂單。

澎湃的報道說，有外賣員一天賺了1700塊，比平時高兩三倍?！斑€是開心的”。但是，副作用是勞累不用說了，一天做滿12個小時是平常事。問題是，單子積壓太多，訂單無限延長，長達兩三個小時的訂單并不罕見。

有經驗的外賣小哥摸出門道，沒有補貼的時間里關閉接單，只等補貼時間到。雖然外賣平臺有超時免罰和天氣補貼，但比較老成持重的小哥已經看見危機：人正在烏泱烏泱地涌進來。有一天補貼取消了，這么多騎手，單量肯定要攤薄了。

好像沒有人純高興。不對，消費者不是純高興嗎？不過是認知錯位而已。在當下高額補貼的前提下，幾乎所有的外賣訂單都不是真剛需。哪個正經人一天喝三杯奶茶？不怕糖尿病嗎？

或許我們可以不管這些，先享受當下的免費午餐，不好嗎？中國老話說得好，只有錯買的，沒有錯賣的。補貼的核心是獲取客戶的資料，改變甚至扭曲用戶的心智。補貼一時爽，然后呢？免費的總是最貴的。

十年前的戰(zhàn)爭伴隨著一個新物種的誕生，公眾感覺自己是歷史的見證者。而今天，在服務已經極其成熟的背景下，補貼大戰(zhàn)在成熟的消費者眼中不再具有任何“創(chuàng)造性”：這就是巨頭之間為了爭奪利益而上演的商業(yè)斗爭。

平臺才不傻，所有今日付出的補貼，未來都要以某種形式的加價拿回來。否則，他們怎么向股東、投資者、股市交代？

《人民日報》罕見下場，評點外賣大戰(zhàn)，指出從表象上看這是對即時零售市場、電商業(yè)務與流量入口的爭奪，實質仍是變相價格戰(zhàn)?；⑿峋W的文章也提到，戰(zhàn)爭的目標已經從“誰的美食廣場更受歡迎”，升級為“誰能控制整個城市的即時配送公路網”。

事實上，這場商戰(zhàn)其實對誰都沒有觸及到真實的剛需。電商平臺卷向外賣，本質是在自身網絡零售業(yè)務發(fā)展放緩及對經濟周期焦慮之下驅動的一種惡性競爭。

市場上也有種說法，外賣業(yè)務可以和電商業(yè)務形成協(xié)同效應，吸引來的客戶可以轉換成電商消費者。但這種“既要又要還要”的說法可信性要打個問號：低價奶茶吸引來的客戶，有多少會留存下來消費外賣正餐，又有多少會留在電商主站消費3C數(shù)碼產品？這么長的轉化鏈條下，很難講得通低價獲客的邏輯。

所謂的電商巨頭對即時零售入口的爭奪，從根本上是對自身商業(yè)前途未卜的一種補充性本能，或者是對外賣可以送非餐商品的一種應激反應。價格戰(zhàn)的本質是在外賣市場上，在自身創(chuàng)新能力和動力不足之下的內卷。

另外一家權威媒體，《求是》雜志，指出“內卷式”競爭之所以形成，和企業(yè)的短期主義傾向和價格競爭的路徑依賴密不可分。它還明確說了企業(yè)行為內卷的三個表現(xiàn)：低價競爭、同質化競爭和宣傳營銷逐底競爭。對比一下，外賣大戰(zhàn)是不是全中？

《求是》雜志還質疑產品質量和服務卻未相應提升，市場競爭陷入只重宣傳、不重品質的不良循環(huán)。財經媒體《華爾街見聞》認為，“本地生活是一門慢生意，外賣更是如此。它遵循的不是電商生意中GMV=流量*客單價*轉化率的通用邏輯?！鄙碳业墓┙o有物理空間和時間內的上限，更不用說正餐品類。

這的確是說到點子上了。即時零售和本地生活都要遵循外賣服務市場的根本規(guī)則。平臺、商家與顧客之間需要建立長效的互信關系。這種關系關聯(lián)到的不僅僅是價格，還有服務、時效、品質與信任。履約網絡構造了穩(wěn)定三角關系，三角之間任何一角的坍塌都會造成履約關系的破滅。

在過去十年中已經形成了一定成熟度的美團和餓了么，均被拖入這場沒有贏家的大戰(zhàn)之中。尤其對于美團而言，原本已經在反內卷之路上努力，現(xiàn)在卻被同行“卷”到，不得不為了生存應戰(zhàn)。

本地生活的構建不僅僅是外賣員對于路線的控制和時間的把握，還包括商家的信任與品牌的構建，以及對外賣品質的控制，都需要長效的數(shù)據(jù)掌握與分析。在過去數(shù)年之中，美團投入數(shù)十億助力金，直接發(fā)放到商家賬戶，并改善流量傾斜機制，倡導餐飲商家走向拼服務、拼產品的創(chuàng)新競爭。美團還聯(lián)手餐飲品牌試水“浣熊食堂”，用戶下單前可查看明廚亮灶和食安日記。

給外賣員補貼社保，覆蓋工傷保險，試點養(yǎng)老保險，在價格大戰(zhàn)中，在基本上要消耗掉每天多數(shù)利潤的情況下，還能持續(xù)嗎？要知道，外賣平臺是憑空變不出這么多資金的。而且，外賣的生意模型很簡單，不管是1P配送還是3P配送，本質上就是一種轉移支付，顧客的配送費、商家的傭金，大頭是用來支付騎手配送費用的。消費者、商家、騎手、平臺都處在一個微妙的動態(tài)平衡之中，但當大部分成本被用來打補貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，恐怕是很難長久的：短期可以貼錢補，但長期還是要在市場中收回來。

也有媒體想要拔高這場外賣大戰(zhàn)的意義，提出所謂的基礎設施競爭的概念。也就是說，外賣大戰(zhàn)從根本上是要爭奪成為互聯(lián)網的基礎設施，建設所謂本地生活的高速公路。但這又是一個虛假的假設。高速公路的一大特征并不是快，而是穩(wěn)定。只有在穩(wěn)定的公路規(guī)則運行之下，高速公路上的汽車才能以高于省道、縣道的速度行駛。

為了能夠快速行駛，公路上全是陷阱的道路并不是高速公路，而是車禍公路。這就是價格戰(zhàn)本身必然塑造的結果：破壞了平臺的能力，削弱了商家的服務，提高了外賣小哥的風險，最后降低了用戶的心智和削減了他們的信任。

外賣業(yè)務、本地生活、即時零售，其實到最后都是一件事。它需要長期、耐心與正規(guī)化的建設，而不是依靠補貼打價格戰(zhàn)能夠完成。這個故事不能變成電商搶外賣生意，最終留下爛攤子的結局。

這場補貼大戰(zhàn)是很難持續(xù)的。電商打不起，外賣平臺更打不起。但就在新入局者的帶頭沖擊下，這個競爭變成了囚徒困境。北京大學國家發(fā)展研究院院長黃益平說，平臺之間的競爭不應演變成為此起彼伏的補貼大戰(zhàn)，尤其是對于信息不對稱較為嚴重，產出依賴于人工且缺乏標準化品控的服務行業(yè)而言。當消費者看似享受低價、實則獲得次品時，一個負向循環(huán)的集體困境正被塑造出來。

今天，整個世界由于反全球化浪潮的興起，學術界中正在形成一股潮流：研究第一次世界大戰(zhàn)究竟如何發(fā)生。那是一個繁榮與和平的年代，歐洲所有的國家都有一種迷之自信，相信戰(zhàn)爭可以避免。但是軍備競賽被認為是一種和平競爭，最終導致了各國民生凋敝，經濟崩潰，緊接著是大蕭條，緊接著是第二次世界大戰(zhàn)。

軍備競賽把每個人都拖進了地獄?？上?，打價格戰(zhàn)的人不讀歷史。價格戰(zhàn)的目標是通過對對手的削弱或拖垮對手獲得自身的勝利?？此坪推降能妭涓傎悾褪峭ㄟ^不斷提高競爭門檻，不戰(zhàn)而屈人之兵。但是結果我們都已經看到，價格戰(zhàn)沒有贏家。因為它最終會拖垮所有人：平臺燒光積蓄，斷臂或提價求生；良性商家被迫退出市場，中小商家失去成長機會，有錢的大公司熬到最后還有超額利潤；外賣員失去保障，競爭加劇，單量暴跌；顧客失去了熟悉的店家，不得不以高價購買最后的生存者。

最后的贏家是沒有贏家。平臺、商家、外賣員、顧客，全是輸家?！度嗣袢請蟆泛粲酢跋蛏暇韯?chuàng)新”，向著增量打開思路，向著創(chuàng)造價值提升格局。歐美成熟市場為什么不卷價格戰(zhàn)？因為留出利潤空間，才能平衡平臺、商家、外賣員與顧客之間的利益與需求。卷無人機送貨，卷無人駕駛送貨，卷AI應用，卷服務品質，卷產品創(chuàng)新，這才是一個良性的市場應該做的事情。